Cannes 2016, la rivoluzione creativa di adidas e Dentsu

L’agenzia creativa parla per bocca del brand. È fondamentale quindi che tra i due ci sia un certo legame, una condivisione di valori che permetta un allineamento di pensiero. Quando il brand in questione è adidas e la richiesta è un cambio di posizionamento, la questione è ancora più delicata. Il panel The making of a creator brand - agile, fast, authentic che si è tenuto durante i Cannes Lions è stato un esempio di collaborazione tra Dentsu Aegis Network e il marchio sportivo tedesco, raccontata direttamente da Nigel Morris, ceo di Dentsu Aegis Network Americas and EMEA, ed Eric Liedtke,  Member of the Executive Board, responsabile del global brand adidas. Il marchio tedesco si è accorto che la sua immagine doveva essere rifinita per essere efficace anche nella digital economy e ha chiesto aiuto, così come fa da oltre 10 anni, all’agenzia di Morris.

«I processi cambiano, a partite dai punti di contatto. I poli delle connessioni del brand adesso sono le persone, e ognuna di esse crea dati e questi sono raccolti in tempo reale. È vero che ormai le informazioni sugli utenti sono la nuova moneta dell’advertising, ma le persone hanno ancora cuore ed emozioni. La creatività quindi mantiene un ruolo molto importante nella comunicazione di prodotto, ma perché sia efficace è necessario che le agenzie capiscano a fondo cosa significa confezionare un determinato articolo, sia esso un paio di scarpe da corsa o un’automobile. Solo conoscendo in maniera profonda un’argomento è veramente possibile suscitare emozioni in chi decide di fruire di un determinato contenuto pubblicitario» spiega lo stesso Morris.

La strategia di adidas e Dentsu

Quando una marca viene ristrutturata nel profondo sono molti i comparti dell’azienda che vengono sistemati, o addirittura stravolti, ma Liedtke ha voluto soffermarsi sulla strategia. “Si parte dal brand. Abbiamo deciso di trovare uno slogan generale che ci identificasse e su cui lavorare per reimpostare la nostra immagine: We are creators, makers, doers. Abbiamo evitato la parola “Passione” perché è già molto, troppo utilizzata. Al suo posto abbiamo scelto “Ossessione”, perché noi tutti siamo ossessionati nel dare agli atleti la possibilità di migliorare. “Creators” è un posizionamento. Adi Dassler, il nostro fondatore è stato un vero e proprio creatore, e ha immaginato ciò che viene dopo, ciò che sarebbe successo, e noi vogliamo fare lo stesso: definire il futuro. I competitor sono sempre di più ma parlano tutti delle stesse cose. Il concetto che spinge la loro grande maggioranza è “blood, sweat and tears”, il sudore e l’impegno per raggiungere un risultato. Ma è un’idea vecchia, e ormai tutti sanno che il corpo ha dei limiti. La nostra immaginazione invece non ne ha, però ha bisogno di un’azione per concretizzarsi. Il risultato è la creatività, ed è questa l’idea che vogliamo spingere. Senza un partner come Dentsu non saremmo riusciti a impostare un cambiamento simile. È molto importante avere fiducia nella propria agenzia creativa. In questo caso li avevamo contattati per lavorare sulla media strategy e abbiamo finito col cambiare l’intera strategia. Per una sana collaborazione sono tre i fattori importanti: fiducia, sicurezza nei propri mezzi e collaborazione”, conclude Liedtke.