Il rapporto in evoluzione tra agenzie e aziende

In una speciale edizione di TraderTalk Tv, girato sotto il sole di Cannes dalla redazione di ExchangeWire, Nathan Woodman, GM of demand solutions di IPONWEB, offre il suo punto di vista circa il rapporto in evoluzione tra agenzie media e brand. Le agenzie ritengono di essere un po’ troppo distanti rispetto agli editori, spiega Woodman. Il potere è passato a DSP e SSP; le agenzie stanno reagendo minimizzando i tag utilizzati dai giganti dell’ad-tech. Lo stanno facendo per avvicinarsi ai tag degli editori, in modo da ottenere al primo sguardo richieste di offerta e inventory premium. In sostanza, stanno creando demand network esclusivi, strategia impiegata dai network pubblicitari già da un bel po’ di tempo. Woodman spiega che la collisione tra le varie unità d’acquisto creerà una più grande massa di potere d’acquisto, che può poi essere impiegata per ottenere le migliori inventory dagli editori. Naturalmente, resta da vedere se l’equilibrio di potere sarà trasferito o meno. A questo proposito, a Cannes si è discusso molto di header bidding, dice Woodman, specificando che sarà sempre più un tema cruciale per le agenzie. I brand invece hanno lanciato una sfida alle loro agenzie; sono più interessati al ROI, che non alle metriche messe a disposizione dagli editori tradizionalmente utilizzate per misurare le performance. Oggi, i marchi vogliono sapere se la loro pubblicità digitale porta ricavi incrementali. Woodman sostiene che l’ottimizzazione delle metriche post-view, il più delle volte, danneggia i brand perché non prova se le nuove campagne stanno creando valore incrementale e revenue al di là di altri canali.