Rai Pubblicità punta su qualità editoriale e pubblicitaria
Il lancio di RaiPlay e le ottime performance registrate nelle parole del Vice President Sales Radio & Web, Francesco Barbarani
Rai Pubblicità sta per chiudere un anno molto positivo nel suo complesso. Se sul fronte televisivo la concessionaria ha fatto registrare nel periodo gennaio-settembre una crescita della raccolta di oltre l’11,4%, su internet i dati sono ancor più positivi. Merito sì di una programmazione che punta sulla qualità e riscuote successo anche sui canali online, ma soprattutto della strategia della struttura, improntata sul far lavorare insieme le varie unit dei singoli mezzi nonché sulla valorizzazione della proposta editoriale e dei posizionamenti commerciali. E in terra digitale, la vera e propria ciliegina sulla torta si chiama RaiPlay: la nuova piattaforma multimediale lanciata a settembre per offrire agli utenti un catalogo costantemente aggiornato di contenuti Rai, fruibili in modalità gratuita su app e pc, sia online sia offline. Il catalogo di RaiPlay contiene i 14 canali Rai in diretta streaming (Rai1, Rai2, Rai3, Rai4, Rai5, RaiNews, RaiSport1, RaiSport2, RaiMovie, RaiPremium, RaiYoyo, RaiGulp, RaiStoria, RaiScuola), la Guida Tv per consultare i palinsesti, rivedere i programmi che si sono persi e accedere a una proposta davvero articolata di serie, fiction, film, documentari, concerti in onda sulle reti Rai. Con Francesco Barbarani, DailyNet traccia un bilancio dell’anno della concessionaria, di cui lo stesso Barbarani è Vice President Sales Radio & Web.
Francesco Barbarani, Vice President Sales Radio & Web
Come è andato l’anno sul fronte dello sviluppo dell’offerta digitale?
«È stato un anno molto, molto positivo, grazie soprattutto agli eventi musicali prima e sportivi poi. Nella prima parte dell’anno, infatti, abbiamo beneficiato del Festival di Sanremo e dell’ormai consolidato talent musicale “The Voice”. Quindi il trend è proseguito nel corso del secondo trimestre, con le finali di “The Voice” e gli Europei di Calcio in Francia. Il terzo trimestre è stato connotato dal contributo delle Olimpiadi e dal lancio di RaiPlay. Tutti questi eventi hanno consegnato numeri davvero importanti sia a livello di traffico sia di fatturato, a conferma della validità delle scelte in campo editoriale e in quello pubblicitario. È anche per questo che chiudiamo il cumulato gennaio-ottobre con un balzo del 20% sul medesimo periodo di un anno fa, il che ci lascia pensare di poter chiudere líanno con grande soddisfazione».
Torniamo su RaiPlay: quali sono i primi risultati del lancio del portale?
«Il lancio di RaiPlay, come detto, ha avuto impatti positivi sia a livello editoriale che pubblicitario. Abbiamo realizzato un importante lavoro sul tema della qualità delle posizioni degli inserzionisti, migliorando la presenza degli annunci, specialmente in ambito video, che per noi è fondamentale. C’è stata, infatti, una riduzione dell’affollamento pubblicitario, soprattutto per i pre-roll: nel break di apertura ora c’è un solo spot, inoltre abbiamo aggiunto la possibilità di skippare dopo 15 secondi e implementato i limiti di frequenza. È una strategia chiara che va verso l’utente. Siamo convinti, infatti, che sul medio-lungo periodo aver puntato su modalità di comunicazione all’avanguardia e rispettose della user experience si rivelerà vincente».
Quali sono le evoluzioni nei segmenti del programmatic adv e del mobile?
«A livello programmatic - dice ancora Barbarani - prosegue la collaborazione con Rubicon Project, in qualità di nostro partner per l’abilitazione della vendita degli spazi in modalità automatizzata. L’inventory messa a disposizione è quella display e la sua quota sul totale delle entrate è ancora abbastanza marginale. Ma il 2016 è stato un anno in cui abbiamo preso confidenza con il programmatic e nei prossimi mesi potremmo farne un uso più intensivo. Per quel che riguarda il mobile, notiamo una crescita dell’audience significativa. Ci tengo, però, a sottolineare come la vendita dei pacchetti commerciali sia focalizzata sul portare valore agli inserzionisti, dando loro la possibilità di pianificare in contemporanea su pc-mobile-smart tv. E internamente, la concessionaria si sta organizzando sempre di più verso un approccio crossmediale, puntando costantemente su una vera e propria visione integrata dei nostri mezzi. Siamo convinti che per un broadcaster come Rai questa sia la strada giusta: il mercato ha bisogno di conoscere e provare il prodotto. Specialmente quando ci sono novità importanti, RaiPlay su tutte».
