Presentati i risultati della terza edizione del progetto di ricerca “The Future of Italy”, effettuata in collaborazione con Doxa
OMD Italia, agenzia di comunicazione e media parte di Omnicom Media Group, ha presentato i risultati e gli insight della terza edizione del progetto di ricerca proprietario “The Future of Italy”. Quest’anno l’indagine, effettuata in collaborazione con Doxa, ha scattato la fotografia dei Nuovi Italiani, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione che rappresentano una fetta importante della popolazione italiana: 6,6 milioni di persone.
L’evoluzione della ricerca
Il primo anno lo studio ha esplorato le nuove tipologie di famiglie da cui è emerso che il 40% degli italiani vive in nuclei famigliari non tradizionali e che la casalinga di Voghera, così come la citava Mike Bongiorno, non esiste più: oggi la figura del responsabile acquisto si è democratizzata all’interno delle nuove famiglie. Lo scorso anno è stato completato il quadro con alcuni insight sul modo di fare la spesa degli Italiani ed è stato messo in evidenza il ruolo degli influencer nelle decisioni d’acquisto, in relazione alle diverse categorie merceologiche selezionate. La ricerca è poi arrivata fin dentro le case per mettere in relazione la fruizione televisiva con la stanza in cui è presente l’apparecchio. L’evoluzione del percorso ha portato quest’anno OMD a delineare il volto dei Nuovi Italiani, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione. E’ stato chiesto loro di raccontare come vivono le differenze linguistiche e culturali, qual è il loro rapporto con la scuola e con il lavoro, per poi approfondire il rapporto con brand e comunicazione.
Marco Girelli
I risultati
E’ emerso che si tratta per lo più di giovani, considerando che tra la popolazione maggiorenne il 73% ha meno di 45 anni, e che non sono equo distribuiti su tutto il territorio nazionale. I Nuovi Italiani sono molto eterogenei per cultura, lingua e tradizioni. Le donne arrivano prima nel Bel Paese e sono le prime a integrarsi e a imparare la lingua. Anche nel caso dei Nuovi Italiani emerge che le nuove tipologie di famiglie sono diffuse tra chi non è originario del nostro Paese, con una quota del 49%. Esplorando i loro sogni e le loro paure si è scoperto che ci sono più ponti che muri a metterci in relazione. Tra i pilastri di questo ponte c’è sicuramente la comunicazione: proprio per questo OMD si è posta in prima linea nel capire a fondo le caratteristiche di questa importante fetta della popolazione che rappresenta una grande opportunità, ancora molto inesplorata, e ha voluto condividere la conoscenza ricavata dai dati con i suoi clienti. Oltre ad aver indagato le abitudini mediatiche di questo pubblico, sono stati analizzati a fondo i comportamenti d’acquisto e l’approccio alla comunicazione di chi si trova a vivere in una cultura diversa da quella di origine.
Comunicazione, mezzi e linguaggi
I dati raccontano che in termini di copertura giornaliera la fruizione televisiva dei Nuovi Italiani è più bassa rispetto al resto della popolazione (55% vs 74%) ma il tempo speso è simile (5h vs 5h 20’). C’è poi un elemento molto diversificante, gli spettatori più presenti tra i Nuovi Italiani sono i più giovani, il contrario di quello che registriamo sul resto della popolazione della penisola. I bambini sono grandi fruitori del mezzo e con loro sul divano di casa troviamo le mamme, e non i nonni come succede invece nelle case degli italiani. Si tratta di una tv generalista, tradizionale non solo nei contenuti ma anche nella modalità di fruizione, classica con il telecomando in mano. La tv online infatti coinvolge solo il 16%, la pay solo l’8%. Se si guarda alla stampa cartacea è un’abitudine di 1 su 4 e si parla prevalentemente di quotidiani; spesso non sono in lingua ma in italiano. L’online invece è il territorio della lingua madre. Nonostante la passione per la musica, la radio non è a oggi un media molto utilizzato, il 51% sostiene di non ascoltarla mai. I Nuovi Italiani si muovono prevalentemente con i mezzi pubblici, e quindi l’affissione è un mezzo con grandi potenzialità su questo target. Per tutti il futuro della comunicazione è comunque nell’integrazione dei mezzi. Per gli stranieri, oltre la tv si conferma più rilevante l’OOH del web.
I commenti
Graziana Pasqualotto, Managing Director di OMD commenta: “Come attori della comunicazione abbiamo un’importante responsabilità nel trovare i giusti binari attraverso i quali veicolare i contenuti, nell’essere capaci di creare immedesimazione e favorire così quel delicato processo di integrazione che passa non solo attraverso temi politici ma anche e soprattutto attraverso la capacità di creare ponti, attraverso la conoscenza”. Prosegue Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group: “OMD continua il suo percorso di esplorazione del mondo che ci circonda attraverso i dati, per generare quegli insight che sono alla base del suo DNA. L’importanza strategica di questo tema ci ha dato l’opportunità di presentare il nostro lavoro in Senato. Un bel segnale per OMD ma anche per tutti gli attori della comunicazione, che possono avere un ruolo importante insieme ai brand come generatori di contenuti di più ampio respiro, in grado di dar vita a strategie di comunicazione più efficaci e allo stesso tempo migliorare la qualità dei servizi per i Nuovi Italiani”.
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