Oggi e Centromarca: indagine su brand e qualità della vita, i consumatori vogliono trasparenza e sostenibilità

Si rafforza la collaborazione tra il settimanale Oggi e Centromarca con la terza edizione del concorso “Oggi vinci le Grandi Marche”, presentato ieri a Milano insieme con la consueta ricerca condotta da MORE sul rapporto tra gli italiani e i brand. Al concorso hanno partecipato quest’anno 17.700 utenti: nelle dieci settimane di durata sono state premiate 50 famiglie con circa 800 prodotti delle aziende coinvolte, quali Bauli, Branca, Caffè Motta, Campari, Caviro, Duchessa Lia, Fabbri, Ferrero, Generale Conserve, Lavazza, Mareblu, Noberasco, Osram, Pernigotti, Procter & Gamble, Ritter Sport, Sca, Tassoni, Unilever, Vileda. La ricerca condotta da MORE sul rapporto tra marche e qualità della vita “Qualità della vita, informazione e prodotto di marca” è il titolo e l’oggetto dell’indagine di quest’anno, condotta su circa 7mila questionari raccolti attraverso il settimanale e il sito oggi.it. Il campione, composto per oltre il 70% da donne, è rappresentativo del consumatore cosiddetto “mainstream”, responsabile degli acquisti a cui si rivolge anche la testata RCS diretta da Umberto Brindani. Rispetto alla prima edizione della ricerca realizzata due anni fa aumenta il piacere di fare shopping, citato dal 37% degli intervistati contro il 27% del 2014. L’atteggiamento verso gli acquisti dei prodotti di marca, più razionale che emotivo, e, a differenza che in passato, fa sì che i consumatori vivano il momento dell’acquisto come un piacere e non come un dovere. Il 59% dichiara di essere attento al rapporto qualità-prezzo, di confrontare varie alternative, di informarsi bene prima di effettuare l’acquisto e di essere disposto a pagare di più per un prodotto che lo soddisfi. Tra gli indicatori della qualità della vita, in particolare, risultano essere punti indispensabili la salute, un lavoro che piace, la sicurezza nel luogo in cui si vive e le buone relazioni personali. La relazione tra marche e “qualità della vita” è un tema che suscita crescente attenzione presso i consumatori. In tutti i settori analizzati, dal food alla cura della persona e della casa, con picchi ancora più rilevanti per il settore elettrodomestici, alle marche vengono riconosciuti competenza ed esperienza, un prezzo adeguato, unicità, lungimiranza e qualità delle materie prime. Tra le tematiche emergenti si segnalano, inoltre, la capacità di relazione con i clienti, la condivisione, l’etica e l’attenzione all’ambiente. Alle marche viene quindi chiesto di costruire con i consumatori relazioni autentiche basate su fiducia, trasparenza e attenzione alle loro esigenze. La tavola rotonda Dopo la presentazione della ricerca effettuata dal ceo di MORE Giovanni Scibilia si è tenuta una tavola rotonda condotta da Brindani sui temi emersi durante la ricerca. Alessandra Bianco, direttore relazioni esterne di Lavazza, ha sottolineato il tema della crescente richiesta di relazione con il cliente, declinata per target «che oggi è quasi ciascuna persona». Sull’importanza della qualità, Bianco afferma: «E’ il valore del brand ma deve essere raccontata in modo nuovo. In questo senso, tutti i media sono fondamentali, ma si deve creare una sorta di alleanza che crei valore per tutti: mezzi, consumatori e azienda. Il racconto del brand è diverso dalla pubblicità, in questo la stampa è fondamentale per approfondire quello che il web può solo annunciare». Vito Gulli, presidente di Generale Conserve, torna sul tema della reputazione e afferma: «E’ un valore che le marche devono difendere e in questo la trasparenza è tutto, altrimenti c’è il web che è diventato la “Corte di cassazione” della reputazione di un’azienda». Gulli sottolinea anche la sfida per le aziende che devono capire tempi e modalità giuste di reazione alle nuove richieste dei consumatori, come quelle in tema di sostenibilità. Nel racconto della marca, dice ancora Gulli, la stampa è più efficace della tv purché sappia innovare nel rapporto con i brand. «La parola d’ordine è interattività intesa come rapporto tra media e aziende». Fiorella Passoni, amministratore delegato di Edelman, sottolinea che il consumatore «è più maturo e consapevole, libero da condizionamenti nelle proprie scelte, equilibrato tra razionalità ed emozionalità. Sul primo aspetto ha più impatto il paid media, sul secondo l’earned media. In ogni caso il racconto della marca deve essere consistente, se si perde la dimensione dell’ascolto il consumatore perde rispetto, mentre è disposto a pagare di più per i brand che sono leali». Il giornalista Aldo Grasso ha sottolineato che la disintermediazione imposta dal web, e l’appiattimento in una pretesa cancellazione delle differenze, sono superabili solo attraverso la qualità, «l’unica che rappresenti quel punto di riferimento in cui abbiamo di riconoscerci» e che le grandi marche sono in grado di incarnare. Grasso ribadisce il ruolo della pubblicità come forma di rappresentazione del mondo e motore di cambiamento sociale. «Pubblicità e media sono oggi come la realtà aumentata, perché ampliano la visione della vita. E in questo senso la qualità è l’unico strumento utile ai media per mantenersi vivi». La provocazione di Zanaboni Raimondo Zanaboni Direttore Generale Advertising & Communication Solutions del Gruppo RCS, ha lanciato una provocazione: «La ricerca ossessiva della performance immediata e il crescente ricorso, a cui peraltro anche noi di RCS ci siamo adeguati, al programmatic buying sembrano essere in contrasto con le dichiarazioni delle aziende» così favorevoli al mezzo stampa. «Il programmatic è arrivato al 50% di penetrazione in USA, da noi siamo al 20%, trasformando la vendita di spazi in vendita di target, ma non distinguendo le piattaforme autorevoli da quelle che non lo sono. Inoltre, crea una ultra segmentazione eccessiva, solo noi in RCS abbiamo una piattaforma con 600 cluster». Un trend su cui alcuni colossi americani cominciano a riflettere. Uno è Procter&Gamble, che sta tornando sui suoi passi in tema di ultra segmentazione e affermando che la marca deve creare rapporti in grado di influenzare un ambiente ampio, non solamente il consumatore già fidelizzato. «I media sono in questo senso dei brand» capaci di creare questi rapporti. Una ricerca ComScore ha evidenziato come l’average brand lift generato da una piattaforma editoriale autorevole sia del 60% superiore a quello generato da una piattaforma sconosciuta con lo stesso target. In questo senso, la ricerca Oggi-Centromarca ha evidenziato il ruolo del brand editoriale nel costruire la reputazione delle marche commerciali. E il concorso ha dato l’opportunità di creare valore per la testata e per i lettori, oltre a dimostrare la capacità della testata di attivarli su attività complesse dì indagine. Non è stato detto se la collaborazione tra Centromarca e RCS proseguirà anche nel 2017, certamente la decisione spetta al nuovo editore Urbano Cairo che potrebbe dare al progetto un respiro anche più ampio, magari coinvolgendo le reti tv di sua proprietà La7 e La7d.