La centrale di cui è ceo Luca Vergani ha presentato la nuova divisione guidata dal cso Julian Prat e dal C&I director Alessandro Pastore, che mira ad aiutare i brand a trasformare le attività sui contenuti in asset strategici di business. Il billing aumenta grazie anche a Meridiana, vinta al termine di una gara da circa 2 mln.
MEC ha presentato ieri MEC Wavemaker, nuova divisione specializzata che raccoglie in un’unica unit diverse discipline relative alla gestione del content marketing già presenti nella centrale di GroupM: consulenza strategica, social, seo, misurazione, servizi creativi e partnership. Lo scopo – come è stato spiegato ieri in sede di conferenza stampa - consiste nel semplificare il processo di creazione e gestione dei contenuti, con un’offerta di servizi strategica end-to-end per il raggiungimento di precisi obiettivi di business.
Consolidare tre direttrici per crescere
«Le agenzie media di nuova generazione, per crescere, dovranno consolidare tre direttrici: i volumi, attraverso uno sviluppo organico e conseguente guadagno di quote di mercato; l’incremento della redditività, implementando nuovi servizi a valore aggiunto che garantiscono una miglior marginalità e attribuiscono un ruolo più rotondo nei confronti delle aziende; e, infine, l’innovazione di prodotto e tecnologica. Nell’area di sovrapposizione tra questi ultimi due, nasce appunto MEC Wavemaker, con cui vogliamo fare la differenza nel mercato della gestione e creazione di contenuti. Il nostro approccio si distingue perché comincia con l’intercettare i bisogni e i comportamenti dei consumatori nel corso del loro consumer journey, per creare contenuti in grado di generare concreti risultati di business», ha spiegato Luca Vergani, ceo della centrale. Guidata da Julian Prat, chief strategy officer, e Alessandro Pastore, Content & Innovation director della centrale, MEC Wavemaker può contare in Italia su un gruppo di 18 professionisti tra strategist, editor, seo specialist (area che verrà ulteriormente incrementata nel 2017), account, analyst e una direzione creativa. Il lancio nel nostro Paese segue quello già avvenuto negli ultimi 10 mesi in altri 12 mercati - Uk, Usa, Messico, Australia, India, Polonia, Spagna, Cina, Ungheria, Mena, Germania e Singapore – in un network globale che racchiude circa 750 professionisti. In Italia, dove conta già su clienti come Sky, Nivea, Grana Padano, Michelin, Henkel, Philips Lighting, Consorzio Dolomiti Superski e Todis, è già attiva da qualche mese, e chiuderà l’anno con un fatturato triplicato rispetto a quello composto generato nel 2015 dalle varie attività che ora sono riunite sotto l’ombrello della nuova sigla: la quale, per il 2017, ha invece l’obiettivo di incrementare di altre due volte e mezza il giro di affari rispetto al 2016. Del resto, MEC Wavemaker - che “introduce” in modo ufficiale la centrale anche nell’arena competitiva della creatività, seppure sul terreno dei contenuti – opera anche su clienti che non si avvalgono di quest’ultima per il planning, come nel caso della citata Philips Lighting, acquisita dopo gara. Viceversa, la nuova unit potrà avvalersi degli accordi che, a sua volta, sta via via definendo GroupM ESP - Entertainment & Sports Partnership - la nuova agenzia di sport marketing del Gruppo attiva da settembre anche nel mercato italiano. «Questo lancio valorizza l’evoluzione digitale dell’approccio strategico di MEC - ha spiegato Prat -: un approccio che mette il consumatore al centro e ci permette di comprendere il processo che influenza le decisioni d’acquisto: con MEC Wavemaker possiamo utilizzare questo know-how anche per guidare la creazione e la gestione di contenuti in una logica di business per i nostri clienti».
Nicola Novellone
Il contesto di riferimento
Per comprendere meglio il valore della nuova divisione, vale la pena fare un passo indietro e analizzare il contesto di riferimento. «I cambiamenti epocali avvenuti negli ultimi anni nel mondo della comunicazione mettono più che mai al primo posto nell’agenda dei responsabili marketing una domanda: come posso attirare e trattenere nel tempo l’attenzione dei consumatori su larga scala? Il compito sta diventando sempre più difficile – ha continuato Prat -. Fenomeni come la trasformazione digitale hanno permesso ai consumatori di accedere a uno smisurato numero di informazioni, intrattenimento e notizie e a un altrettanto vasto numero di canali, network e piattaforme di distribuzione di contenuti, fruite da diversi dispositivi sempre più spesso in mobilità». Un flusso continuo di contenuti viene creato e diffuso nel mondo: ogni minuto si caricano 400 ore di video su YouTube, si scambiano 7 milioni di messaggi su Facebook, si lanciano 35.000 tweet su Twitter e quasi 200.000 app vengono scaricate su Apple Store. A ciò, si aggiunge anche il proliferare di nuovi formati di contenuti, in particolare su mobile. Il video ne è l’esempio migliore: Facebook totalizza 3 miliardi di visualizzazioni ogni giorno e Gartner prevede che nel 2020 più della metà dello streaming mondiale sarà imputabile a quello video. Di fronte a questi dati, il dilemma dei responsabili marketing è facilmente intuibile: perché gli utenti dovrebbero prestare attenzione alla comunicazione dei brand quando hanno a disposizione un servizio sempre attivo, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, e un universo di contenuti cui accedere per soddisfare qualsiasi bisogno? E sebbene oggi la modalità di diffusione e fruizione di contenuti broadcast televisivi sia ancora dominante in molti Paesi, si assiste a una lenta ma inesorabile diminuzione dell’efficacia dell’adv tradizionale, basata sul modello dell’interruzione. In questo scenario la sfida per i brand consiste in un cambio di prospettiva: creare esperienze di valore nella fruizione dei contenuti.
Fabrizio Paschina
Il ruolo del content marketing
«Ormai, quasi tutti i responsabili marketing sono convinti dell’importanza dei contenuti. Ma ciò di cui non sono sicuri è perché, come, quando e dove inserirli nei loro piani, o quanto investire per una corretta delivery - ha detto Pastore -. Spesso c’è un bel po’ di confusione in merito a chi indirizzare i contenuti, a quali bisogni debbano rispondere e quale sia il modo più corretto per controllare l’efficacia del content prodotto. Il risultato di questo scenario non è brillante: troppo spesso circolano contenuti di bassa qualità, non ben definiti nell’esecuzione e, per questo, inefficaci. Senza una comprensione adeguata del ruolo del content, del modo in cui dev’essere realizzato e a quale audience vada distribuito, si rischia di produrre solo molto rumore». Il content, infatti, non può essere concepito come una tradizionale campagna di advertising. «Il contenuto è un’opportunità di lungo periodo per entrare in contatto con i consumatori al momento giusto. È un’attività always-on, non un flight di campagna - ha ripreso Prat -. Nel corso degli ultimi mesi, in MEC Wavemaker, abbiamo ascoltato, analizzato e migliorato migliaia di attività di content, generando continue ottimizzazioni e producendo un’efficacia 10 volte superiore solo grazie a piccole modifiche creative e test multi-variante».
Le opportunità di business
MEC Wavemaker nasce proprio con l’obiettivo di sfruttare tutte le opportunità di business del content marketing; e risponde a domande più complesse: che ruolo deve giocare il content nella strategia di comunicazione, quali contenuti creare, quali consumatori raggiungere e su quali piattaforme. «Abbiamo definito i nostri obiettivi in modo molto semplice e chiaro: “Purposeful Content”, cioè creazione di contenuti per specifici obiettivi, basati su insight che aiutino i nostri clienti a ottenere risultati di business - ha spiegato sempre il cso -. MEC Wavemaker nasce per aiutare i clienti in diverse aree, iniziando da quella strategica, per una miglior definizione degli obiettivi. La maggior parte dei fornitori di contenuti parte da un’idea creativa, ma senza un piano ben definito. La nostra unit, invece, inizia a lavorare dallo sviluppo di piani di content in grado di raggiungere gli obiettivi di marketing. Successivamente vengono definiti il target del content e il suo ruolo all’interno della strategia complessiva. Essere chiari sull’obiettivo del content è ciò che rende differente e più efficace l’approccio di MEC Wavemaker. In ambito creativo, poi, si tratta di sviluppare e proporre content con focus specifici. Per noi, infatti, il content non è un processo a sé stante, ma un’opportunità strategica, ed è progettato per coprire un obiettivo specifico: creare engagement con l’audience per far crescere il business dei brand. L’esecuzione, infine, si realizza attraverso l’integrazione delle competenze multidisciplinari, messe a servizio dei brand con una soluzione end-to-end, gestita attraverso un unico punto di contatto con il cliente».
Alessandro Pastore
Distribuzione e misurazione
GroupM ha siglato a livello globale e locale una serie importante di partnership, tra cui quelle con Spotify e Vice e, al suo interno, ci sono unit specialistiche, come GME e la citata ESP, dedicate a intrattenimento e sport, del cui know-how MEC Wavemaker può appunto avvalersi. Al centro di tutte le attività di content management c’è la capacità di misurare i risultati per migliorarli costantemente. Per questo, la nuova divisione ha destinato notevoli investimenti a ricerca e sviluppo di soluzioni innovative in grado di ottimizzare la gestione dei contenuti. Tra queste, se ne segnalano in particolare due. La prima, “Image Recognition”, è uno strumento realizzato grazie alle competenze analitiche e di programmazione di MEC, che trasforma tutti i componenti delle immagini presenti nei social in tag utili per identificare i fattori critici e gli elementi di successo nei visual creativi. La seconda è la “Migration Map”: attraverso l’analisi dinamica dei flussi di utenti tra gli asset social di un brand e quelli dei sui competitor, la unit è in grado di capire come si spostano gli interessi e le audience e creare quindi “custom audience” per fare attività di re-targeting su individui migrati da una piattaforma all’altra. «Stiamo verificando con successo, insieme ai nostri clienti, l’efficacia di questi strumenti che ci aiutano a guidare le scelte di content management per i loro piani futuri. Questo è un territorio che ci darà ancora grandi soddisfazioni in termini di risultati e rappresenta una frontiera d’innovazione alimentata da un processo continuativo di ricerca e sviluppo», ha concluso Pastore. Alla presentazione hanno partecipato, portando il loro contributo, anche i rappresentanti di due clienti della centrale e, cioè, Nicola Novellone, direttore Brand & Advertising di Vodafone Italia, e Fabrizio Paschina, head of Advertising & Web di Intesa Sanpaolo.
I risultati della centrale
Intanto, MEC – come ha anticipato Vergani – si appresta a chiudere un anno decisamente positivo, con una crescita del fatturato intorno al +10%. Metà del giro d’affari è generato dalle attività classiche, ma l’altro 50% ormai, comprendendo anche il digital media, proviene da tutti gli altri servizi. La centrale non vuol certo sovrapporsi alle agenzie (anche se, ormai, qualsiasi attività di comunicazione passa di fatto attraverso i contenuti e la miglior gestione delle piattaforme che li erogano) ma, sicuramente, si propone sempre più come struttura competitiva nei confronti delle società di consulenza. Sul piano del billing, per il 2016, bisognerà aspettare i dati che elaborerà Recma, ma l’amministrato sarà sicuramente superiore a quello di 1,3 miliardi di euro che quest’ultimo istituto ha accreditato a MEC (che opera con circa 300 addetti tra Milano, Verona, Torino, Firenze e Roma) nel 2015. Tra le ultime acquisizioni messe a segno c’è quella di Meridiana, un budget che si può stimare in circa 2 milioni di euro, ottenuto dopo una gara. E sempre MEC, come già anticipato da DailyMedia, è ancora in lizza per l’incarico del planning internazionale di MSC Crociere da 60 milioni di euro, contro Havas Media e l’uscente Vizeum.
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