McCann Worldgroup: ricerca e creatività per le marche.

Daniele Cobianchi Come anticipato da DailyMedia di mercoledì scorso, ieri, a Milano, presso la sala Buzzati del Corriere della Sera - con cui ha stipulato una partnership per quest’iniziativa - McCann Worldgroup ha presentato “Truth about global brands”, studio globale sul ruolo dei marchi nel mondo che cambia. L’indagine, già oggetto di analoghi incontri a New York, Londra, Barcellona, Singapore e Hong Kong - cui seguiranno Russia e Colombia - è sviluppata da Truth Central, la unit internazionale del network di IPG nata 3 anni fa per interpretare le nuove tensioni culturali e offrire ai brand nuovi modelli interpretativi e una nuova rilevanza. Truth Central conduce le proprie ricerche appoggiandosi al global network di McCann Worldgroup coinvolgendo, per ogni studio specifico, 29 Paesi, così da poter offrire sempre una visione globale. Durante la giornata, coordinata da Daniele Cobianchi, ceo dell’agenzia e v.p. del Gruppo in Italia, i dettagli dello studio sono stati illustrati da Rodney Collins, regional director EMEA della sigla, e Giovanni Lanzarotti, cso di McCann Worldgroup Italia, con interventi di Luca Lindner, global chairman di McCann Worldgroup, e Daniela Cattaneo, executive committee di Aspen Institute, mentre, poi, l’innovation editor del Corriere della Sera Massimo Sideri ha moderato un panel cui hanno partecipato tre clienti dell’agenzia e, cioè, Fabio Degli Esposti, d.g. di Nespresso Italia, Nicola Cesare Baldrighi, presidente del Consorzio Grana Padano, e Sandro Boscaini, presidente di Masi Vini, oltre ad Alessandro Sabini, ecd di McCann Worldgroup Italy. Dalla ricerca e dalle opinioni degli intervenuti, è emersa soprattutto la convinzione condivisa che le marche globali non possono più sottovalutare il local e impostare la comunicazione in una logica up-down e che devono invece creare interazioni con le comunità sul terreno delle loro abitudini ed esigenze, anche quotidiane, coinvolgendo le persone con uno storytelling che, comunque, cerchi sempre di “dire il vero”: magari, se possibile, anche bene, come ricorda lo storico payoff del Gruppo, “Truth Well Told”. «L’importanza strategica di questo approccio ci sta portando a ulteriormente consolidare il nostro orientamento alla ricerca sostenendo la prossima nascita di una struttura sulla deep globality, che si avvarrà di alleanze con Università, istituti di ricerca e altri per affiancare i nostri team e i clienti per approntare le migliori strategie evolutive per le marche globali» ha anticipato Lindner, che ha poi aggiunto: «anche con questi strumenti intendiamo legittimare il contributo che possiamo fornire ai clienti affinchè non squilibrino troppo il rapporto tra efficienza ed efficacia della loro comunicazione. Con loro, inoltre, penso che dovremo condividere la necessità di trovare e formare nuovi giovani manager davvero dotati di un’esperienza internazionale. Analogamente, va ripensato uno speculare modello organizzativo che ha portato a una capillarità della presenza dei network che non funziona più. Questi ultimi, oggi, devono avere un headquarter, degli hub e delle realtà locali che, però, diventano indispensabili per il feedback che possono dare sulle relative declinazioni da fare delle strategie di marca, e che devono incrementare il business interno. Ci sono già filiali dove quest’ultimo è prevalente e, in generale, la loro somma rappresenta già la metà del nostro giro di affari, che è di 3 miliardi di dollari. Anche per questo, i nuovi talenti credo che vadano reperiti soprattutto nelle aree delle strategie, della semiotica e della ricerca: anche se il plus che continuerà a distinguerci dalle società di consulenza resta il nostro dna creativo. In generale - al netto di Brasile e Medio Oriente, per le problematiche specifiche che attraversano – siamo ottimisti per il 2016 e positivi anche sull’Italia, dove ci aspettiamo che si consolidi un nuovo ciclo di crescita». «E’ una sfida che affrontiamo anche noi con fiducia, anche perché i nuovi clienti che abbiamo acquisito hanno un orientamento all’internazionalizzazione che sicuramente ci permetterà, affiancandoli, di perseguire gli obiettivi di crescita triennale fino al 2017 che ci siamo dati, e che ci ha già permesso, l’anno scorso, di generare 3 milioni circa di euro di new business, vincendo anche gare come quella di Enav alla quale presto potrebbero aggiungersene altre» ha aggiunto Cobianchi.