Magna formula le sue previsioni
Grazie al digital investimenti in crescita a livello globale del 5,7%. La crescita più forte in sei anni, guidata da social e search
Il commento di Vincent Lètang
Secondo Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence di Magna e autore del report: “La raccolta pubblicitaria complessiva è stata forte nel 2016 e il Nord America è stata la regione più dinamica. La rinascita della televisione (+4%) non è avvenuta a discapito del digital (+17%). Entrambi sono cresciuti fortemente quest’anno poiché gli inserzionisti stanno finanziando gli investimenti social (+46%) e search (+17%), riallocando i budget di marketing offline “below-the-line” invece di spostare budget destinati ai mass media tradizionali. Allo stesso tempo, devono affrontare significativi incrementi dei costi in televisione per mantenere la share of voice e anche la reach”. Overview Quest’anno, dei 70 mercati analizzati da Magna relativamente alla spesa pubblicitaria, 63 hanno registrato una crescita, mentre solo sette (in particolare la Tailandia) hanno fronteggiato un calo. Il tasso di crescita più elevato è stato registrato in Egitto e nelle Filippine (entrambi 17%). Tra i primi 20 mercati, il paese con la più rapida crescita resta l’India (+14%), seguita quest’anno dalla Russia in recupero (+8,8%). La crescita del 17% nelle vendite di spazi digitali è interamente guidata dalla pubblicità mobile (+47%), mentre nel 2016 le vendite di annunci desktop-based hanno ristagnato (0%) e, in realtà, si sono ridotte in molti mercati. La pubblicità mobile rappresenterà il 45% degli annunci digitali entro la fine dell’anno e il 52% entro la fine del 2017. La crescita digitale è stata trainata dai formati video (+35%) e dai formati social (+43%) mentre la search rimane il formato multimediale digitale più forte (+14%, pari a 17,5 miliardi di dollari - il 45% della pubblicità digitale totale) e le vendite relative ai banner pubblicitari sono diminuite (-5%). Il Nord America rimane il mercato più grande, in crescita del +6,7% (pari a 191 miliardi di dollari). Si prevede un rallentamento a +1,8% nel 2017. I mercati dell’Europa Occidentale sono cresciuti di quasi il 4% per il terzo anno consecutivo, per raggiungere 100 miliardi di dollari. Tuttavia, la crescita è stata significativamente più bassa nella seconda metà dell’anno e Magna prevede che le vendite, nel 2017, rallenteranno fino a un +2,4%. La vendita di spazi pubblicitari nell’Europa Centrale e Orientale ha visto una crescita del +6,0% (per un totale di 16 miliardi di dollari) e il mercato russo ha recuperato. Le vendite nell’area dell’Asia Medio-Pacifica hanno raggiunto 148 miliardi (+5,3%), mentre, nonostante la recessione che l’ha colpita, l’America Latina è riuscita a crescere del +5,5%, grazie alle Olimpiadi estive che hanno aiutato il paese ospite, come si sa, il Brasile. Focus sull’Europa Occidentale I ricavi pubblicitari dell’Europa Occidentale sono cresciuti del +3,9% nel 2016 per raggiungere quasi 100 miliardi di dollari (pari a 89 miliardi di euro al tasso medio di cambio 2015), in linea con le previsioni Magna precedenti. È il terzo anno consecutivo che vede una crescita forte (circa il 4,1% nel 2014 e 4,0% nel 2015). Si prevede un rallentamento evidente nel 2017 a causa della mancanza di eventi ciclici e dell’incertezza economica e politica (dopo la Brexit nel Regno Unito e le elezioni in Francia e Germania): le vendite di spazi pubblicitari dovrebbero tuttavia crescere in media del +2,4%. Gli Europei di calcio hanno dato una spinta alla tv nel 2016 e, più in generale, anche se in minor modo, al resto del mercato. Le Olimpiadi, al contrario, hanno inciso in modo più contenuto in questa edizione, a causa del fuso orario rispetto a Rio de Janeiro e al fatto che i Giochi sono stati generalmente trasmessi sui canali di Stato che, nella maggior parte dei mercati, non hanno trasmesso annunci pubblicitari. Il 2016 è stato un anno spaccato in due per l’Europa Occidentale, con una prima parte molto dinamica (in particolare in Francia e in Italia), seguita da una seconda metà più ristagnante (in particolare nel Regno Unito, post-Brexit, e in Francia). Tuttavia, l’intero anno ha registrato una crescita positiva in ciascuno dei mercati “Big Five”: Regno Unito (+5,2%), Germania (+2,5%), Francia (+2,1%), Italia (+4,7%) e Spagna (+7,4%). La Grecia ha recuperato dopo aver toccato il fondo lo scorso anno (+7%), mentre la Norvegia (-4%) e la Finlandia (-0,5%) sono stati gli unici mercati a registrare cali durante il 2016. Focus sul mercato italiano Quest’anno si prevede una crescita del +4,7%. Nel 2017, invece, è previsto un calo a +2%. Il mercato pubblicitario italiano è cresciuto di circa il 4,7% nel 2016 (pari a 7,7 miliardi), guidato da due categorie di mezzi che rappresentano insieme l’80% del mercato: la televisione lineare (che detiene una quota di mercato del 50%) è cresciuta del + 5% (3,9 miliardi di euro), e le vendite pubblicitarie digitali (quota di mercato del 30%) sono cresciute del +9% (2,3 miliardi di euro). Nel frattempo, altre categorie di media (che rappresentano una quota di mercato complessiva del 20%) hanno perso terreno: le vendite di annunci stampa sono diminuite del 5%, mentre per quanto riguarda radio e out of home la crescita è fondamentalmente piatta. La prima metà dell’anno è stata molto forte, per la tv in particolare (circa il 6% su base annua), mentre la seconda metà del 2016 ha registrato un significativo rallentamento. Di tutti i mercati europei, l’Italia è probabilmente quello che ha beneficiato maggiormente della presenza degli eventi ciclici sportivi del 2016 (Olimpiadi ed Europei di calcio) a causa delle alte tariffe registrate e del fatto che gli eventi sono stati trasmessi su reti televisive completamente ad-supported. Questo ha contribuito all’aumento dei CPM delle emittenti televisive (per una media del 6%) nel corso dell’anno. Senza gli eventi sportivi non ciclici, nel 2016 la crescita dei ricavi relativi alla vendita di spazi televisivi sarebbe stata inferiore di circa due punti percentuali. Nel 2017, in mancanza di molti di quei fattori trainanti e a causa della stagnazione economica (Pil reale +0,9%), Magna prevede un livello più basso di crescita della spesa pubblicitaria: +2%. La maggior parte del rallentamento dovrebbe essere relativo alle vendite legate ai media tradizionali (-1% dopo il + 3% nel 2016; flat per la televisione lineare), mentre le vendite pubblicitarie digitali continueranno a crescere attestandosi attorno al +8,6%.