Hearst, rollout del CMS proprietario per scalare l’offerta native

Biagio Stasi In questi giorni Hearst è giunta al roll out globale di Media OS, il suo CMS proprietario nuovo di zecca, sviluppato tra le sedi di New York e Londra. «Si tratta di un CMS proprietario unico per tutte le nostre properties a livello globale, stiamo parlando di oltre 250 siti in tutto il mondo», spiega a DailyNet Biagio Stasi, chief digital officer di Hearst Magazines Italia. «Nel nostro Paese, la novità è stata introdotta da poco tempo sul sito di Cosmopolitan, e da pochi giorni è partita anche su Gioia. Quindi sarà la volta di Elle e delle altre testate del gruppo». «Grazie al nuovo strumento, Media OS, sarà molto più facile gestire e controllare l’efficacia di un articolo, potendo monitorarne le performance attraverso confronti tra i nostri brand su scala locale e internazionale», prosegue Stasi. In pratica Media Os si trasformerà in un indicatore di gradimento indispensabile per i giornalisti, che potranno in questo modo monitorare in maniera costante il consenso dei lettori. E sarà anche uno strumento indispensabile per gli spender. «Anche i nostri inserzionisti possono servirsene a fini nativi: perché mettiamo a loro disposizione un sistema avanzato, che permette un’approfondita attività di analisi qualitativa del dato per conoscere la nostra audience, legata tradizionalmente a temi come il fashion, il lusso, ma anche il design; insomma, un pubblico di qualità, spesso difficile da raggiungere», sottolinea Biagio Stasi. Il lancio di questa novità riguarda 84 mercati e alcuni test conclusi con successo negli Stati Uniti. Native semi-industriale con il nuovo CMS Puntare sul native è una scelta abbastanza naturale per un editore come Hearst, specialmente in un momento storico come quello attuale, in cui l’industry si sta confrontando con temi come la viewability e l’ad blocking. «In questo senso abbiamo costruito degli ambienti “Shared spaces”, all’interno dei quali il contenuto si coniuga con gli annunci degli inserzionisti. Con il nuovo CMS riusciamo a scalare la nostra proposta nativa con una soluzione semi-industriale, che speriamo possa portare benefici importanti a noi, ai clienti e ai lettori». Benefici che in Usa, dopo l’introduzione nel mercato di questo strumento, sono già arrivati: l’editore ha affermato che le revenue digitali sono aumentate del 35% e i visitatori unici di circa il 50%. Oltre al native, Hearst sta puntando molto sul programmatic: «Lavoriamo con un rtb centralizzato a New York e collaboriamo con le DMP Lotame e Proximic (di proprietà di comScore, ndr)», prosegue Stasi. Hero Adv, il formato principe dell’offerta targata Hearst Hearst sta puntando forte su Hero Adv. «Un formato “device neutral”, che grazie alla tecnologia HTML5, non si ridimensiona a seconda del device: la soluzione presenta diversi riquadri spacchettati che si ricompongono in funzione delle esigenze del cliente. Hero Adv offre differenti opportunità: link all’ecommerce, video, social buttons, claim », spiega Stasi. Native, occorre innescare un circolo virtuoso tra i vari attori Stasi, poi, ha voluto sottolineare alcuni limiti, certamente risolvibili, del native nel nostro Paese. «Non critico il mercato, ma sul native siamo in leggero ritardo sia sul fronte consumer sia su quello produttivo. In Usa gli utenti tendono ad apprezzare maggiormente i contenuti in cui viene indicato che un articolo è sponsorizzato, perché l’intera filiera si impegna a restituire un prodotto di valore reale per il consumatore. C’è una grande attenzione alla qualità di uno sponsored post e anche sulle attività di post-analisi, che sono più ampie e articolate: perché non si fermano al mero numero di lettori colpiti, ma indagano anche sulle reazioni e i comportamenti degli stessi. Per un motivo molto semplice: perché per fare un native di qualità, è necessario uno sforzo da parte di editori, utenti e inserzionisti, che porti a un livello superiore il contenuto. In pratica, va innescato un circolo virtuoso». L’andamento dei primi mesi dell’anno Nonostante una situazione macroeconomica incerta e un mercato digitale che fatica a ritrovare la vitalità dei suoi albori Stasi conclude dicendo: «Il primo trimestre è andato molto bene. In effetti siamo in grande fermento sia per la la Milano Fashion Week prima, che  per il Salone del Mobile, in arrivo tra pochi giorni». A febbraio il traffico totale siti (Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Gioia, Elle Decor) è salito del 92% sul pari mese del 2015 (fonte Google Analythics Premium ). Fatturato consolidato a marzo 2016 +30% vs. 2015.