Criteo: uno sguardo fino al 2026

Accelerazione tecnologica, nuovi modelli di business, esperienze di realtà aumentata, commercio contestuale, sono tutte parole chiave che descrivono il futuro dell’ecommerce, almeno fino al 2026. Una ricerca che pone il focus su questo mutamento è stata presentata questa mattina da Cédric Vandervynckt, general director southern Europe di Criteo e Gilles Giudicelli Head of Research, insieme a Eden Zoller, Principal Analyst, Digital Media & Commerce  di Ovum, la società di ricerca che ha curato lo studio intitolata appunto “The Future of e-commerce: The Road to 2026”. Lo speech, che ha toccato anche altri importanti temi, come le tecnologie mobile e l’ad blocking, si è svolto ieri a Parigi durante la convention annuale organizzata da Criteo per indagare il futuro dei suoi settori di riferimento. All’evento era presente anche Alberto Torre, head of sales di Criteo Italia. Di seguito le considerazioni emerse dal dibattito e riportate dal nostro inviato in Francia. Il consumatore del futuro L’accezione che meglio descrive il consumatore odierno è: instant gratification. Letteralmente s’intende “gratificazione immediata” ma ha un significato ben più ampio. Indica, infatti, l’indole del consumatore, che non è paziente, ma vuole servizi efficienti e veloci, che soddisfino tutte le sue necessità in tempo reale e che allo stesso tempo lo gratifichino, lo intrattengano. Soprattutto quando si parla di ecommerce, un comparto che, essendo assimilato ad una pratica piacevole come lo shopping, vede i consumatori particolarmente esigenti. Con il passare degli anni questo aspetto diventa sempre più preponderante e rappresenta una sfida ardua per i retailer. Si prevede, infatti, che nel 2016 il consumatore sarà ancora più sofisticato e conoscerà ancora più approfonditamente la tecnologia. I Millennials saranno il target più attivo e severo che pretenderà prestazioni quali l’accesso immediato alle piattaforme 24 ore su 24 e 7 giorni su 7 in modalità cross device, servizi on demand, customer service e servizi proattivi, consegne gratuite o low cost ovunque e in qualsiasi momento, nessuna discrepanza tra ciò che vedono in linea e ciò che ricevono e così via. Fattori di successo per i brand La fornitura di distinte e tangibili esperienze di shopping diventerà un mezzo fondamentale per migliorare e differenziare la proposta di valore di un brand. Questo si tradurrà in ambienti di vendita al dettaglio on-line e del mondo reale altamente interattivi e coinvolgenti in cui la realtà aumentata (AR) svolgerà un ruolo chiave. La sfida dei brand è, dunque, quella di garantire che l’esperienza in questione fornisca un autentico piacere e abbia valore tangibile, altrimenti il pericolo è che i consumatori possano percepirla come un semplice espediente. Uno dei fattori critici di successo per i rivenditori sarà quello di tenere traccia degli utenti attraverso un numero sempre crescente di touchpoints e dispositivi. I rivenditori più intelligenti, inoltre, dovranno trovare il modo di sfruttare la sharing economy che già si sta delinenando come la più adatta alle esigenze del futuro. La crescita del contestual commerce Contestualizzare il posizionamento di ogni singolo consumatore in termini di età, gusti, interessi, esperienze, genere e persino stato mentale, social network preferiti, quante volte visita un negozio o un museo e chi più ne ha più ne metta, è alla base di una buona strategia di vendita online. Più notizie si hanno su un utente, maggiormente personalizzabile sarà l’offerta a lui destinata. Ingrediente particolarmente importante sono i servizi di geolocalizzazione. Entro il 2026, la posizione contestuale sarà parte integrante dell’esperienza di vendita al dettaglio, guidata dalla tecnologia mobile. Vi è una crescente attenzione al commercio hyperlocal – che permette un targeting preciso all’interno di una posizione altamente definita - sia all’aperto che in-building. Gli sforzi di oggi sono ancora in gran parte sperimentali, ma entro il 2026, le applicazioni hyperlocal saranno molto diffuse, anche grazie alla tecnologia beacons Bluetooth Low Energy (BLE) che si sta espandendo velocemente. Questo scenario risulta positivo, ovviamente, soltanto partendo dal presupposto che la privacy dei consumatori venga sempre rispettata. Predictive analytics e digital assistant Ad aprire una strada per offrire esperienze di shopping più curate saranno i servizi di predictive analytics. Nello specifico si tratta di pacchetti prodotto/servizio altamente customizzati in base alle esigenze “previste” per l’utente secondo determinati indicatori. Anche gli assistenti digitali saranno ampiamente utilizzati entro il 2026, i vari Cortana, Siri, Google Now, Facebook Messenger M saranno uniti ad una nuova ondata di bot/chatbots, diventando sempre più sofisticati, grazie alla potenza conoscitiva dell’intelligenza artificiale (AI). Questo sta già avvenendo in una fase iniziale e presto i consumatori saranno felici di lasciar fare a un assistente digitale di fiducia tutto il lavoro di identificazione delle merci e delle migliori offerte per loro. L’online continuerà a muoversi nel mondo reale I rivenditori online cosiddetti “pure-play” stanno sviluppando nuove modalità per avere una presenza fisica sempre  più completa, soprattutto per migliorare i servizi per i clienti che avranno un “ponte” dove muoversi facilmente per passare dall’online all’offline e viceversa.  Per la maggior parte, questo cambiamento assumerà la forma di partnership tra on-line e negozi fisici come quella tra ASOS e Boots, tra eBay e Argose così via. I rivenditori online, inoltre, investiranno ulteriormente nello stabilire la loro presenza fisica per offrire un supporto nell’ottenere nuovi clienti, fare da vetrina ai brand, costruire relazioni e fornire esperienze di vendita sempre più ricche. L’evoluzione delle consegne I modelli “click and collect” sono sempre più utilizzati, ma la consegna a domicilio sarà ancora il metodo dominante per ricevere ordini on-line. Per questo motivo si sta lavorando per aumentarne l’efficienza. L’uso di droni e auto senza conducente, descritti come i facchini del futuro, non saranno ancora ampiamente diffusi nel 2026, in gran parte a causa di problemi di sicurezza da risolvere, ma sono opzioni possibili. Le preoccupazioni su questo fronte, comunque, fanno da catalizzatore per gli investimenti in altri modelli. Molto probabile è una veloce diffusione dell’utilizzo di consegne “Uber-stile” che raggiungeranno sicuramente il mercato di massa in breve tempo. L’esperienza di retail è sempre più “mobile-centric” Entro il 2026, l’m-payments ridurrà molto l’uso di carte e contanti, ma non li sostituirà ancora del tutto. Ci si aspetta comunque una crescita molto forte dell’m-commerce, facendo una stima approssimativa, si dovrebbe passare dai 452,78 milioni di utenti globali del 2014 a 2,07 miliardi di utenti nel 2019. I mobile proximity payment sono in ritardo oggi, ma le prospettive future sono ottimiste, passando da un modesto 4,47 milioni di utenti a livello mondiale del 2014 a 1,09 miliardi di utenti nel 2019 L’adv sarà mobile first Entro il 2026, il mobile sarà il canale dominante (ma non esclusivo) per la maggior parte delle marche, mentre nei mercati emergenti, la pubblicità sarà un’esperienza mobile-first only. Le revenue del global mobile advertising aumenteranno da 22.64 miliardi di dollari (2014) a  63.94 miliardi di dollari già entro il 2019. Oggi, la maggior parte del mobile advertising si traduce sul web browsing perché è più conveniente e scalabile. Ma ci sono altri canali mobile a cui i rivenditori possono e devono attingere, come la pubblicità application based e la messaggistica. Le tecnologie chiave che daranno nuova forma al retail Una tecnologia che crescerà è sicuramente la stampa 3D, sebbene non si prevede che avrà un impatto drastico sul retail nel prossimo futuro. Tuttavia, se sarà in grado di fornire benefici genuini, uscite di qualità e velocità ad un costo ragionevole potrebbe registrare una media diffusione. Immaginate di poter stampare un regalo super personalizzato per un vostro caro, non sarebbe male.  Le applicazioni M2M hanno, invece, un maggior potenziale per rendere il retail più efficiente. Per esempio, connected display o etichette intelligenti consentiranno ai rivenditori di monitorare la domanda e avere informazioni real time sui livelli delle scorte. Anche le applicazioni connesse nelle smart home potrebbero diventare una parte importante dell’equazione retail/M2M. Amazon sta già esplorando quest’opportunità nel suo “Dash Replenishment Service”. In ogni caso, il fatto che le connected things possano essere trasformate in piattaforme di vendita al dettaglio non significa necessariamente che lo diventeranno. Anche i dispositivi indossabili diventeranno una base per il retail con una diffusione di oltre 650 milioni di device entro il 2020. Ma non saranno sicuramente piattaforme di m-commerce assimilabili allo smartphone. Probabilemente rimarranno limitati a scenari di m-commerce più ristretti, come i tap-and-go mobile proximity payment. Per la pubblicità mobile, il principale vantaggio offerto dai weareable è quello di fornire una nuova e preziosa fonte di dati sui consumatori. Ma, ad offuscare i confini tra il mondo fisico e quello digitale sarà sicuramente la realtà aumentata. L’AR può dare ai clienti on-line un’esperienza quasi identica a quella in-store, ad esempio consentendo ai clienti di provare virtualmente vestiti o i gioielli e di visualizzare i prodotti in modo più chiaro e realistico. Può, inoltre, migliorare l’esperienza in-store, rendendo ad esempio camerini e specchi intelligenti che permettano ai clienti di un negozio di abbigliamento di provare i vestiti senza doverli realmente indossare. <