Media Italia chiude il 2015 con billing a oltre 350 milioni di euro. La centrale è impegnata in due gare e analizza le prospettive dell’ecommerce

La rincorsa dell’ecommerce per arrivare a pesare su acquisti e transazioni nel nostro mercato in modo, se non analogo, almeno vicino a quanto avviene in Paesi più evoluti (anche dal punto di vista delle infrastrutture digitali) sta continuando. Per questo, Media Italia ha deciso di dedicare all’argomento, e a quali siano le relative modalità più efficaci di pianificazione, che è stato presentato ieri da Valentino Cagnetta e Roberto Roseano, rispettivamente ceo e research director della centrale. Il punto di partenza è ovvio: l’ecommerce si è sviluppato a livello mondiale in parallelo con internet, ma negli ultimi anni ha accelerato i propri tassi di crescita. E così, mentre il web più di tanto non potrà ancora fare in termini di incremento, visto che può già contare su oltre 4 miliardi di utenti, il numero di acquirenti online ha ancora ampi margini di aumento. In base ai dati dell’eCommerce Foundation, nel 2015 gli e-shoppers erano 1,139 miliardi, pari al 20% della popolazione mondiale dai 15 anni in su. La stima delle vendite online B2C di prodotti e servizi è di 2.251 miliardi di dollari, con una crescita del 15% rispetto al 2014 che, a sua volta, era cresciuto del 24%. Naturalmente, la Cina è il Paese più sviluppato su questo terreno, seguita da Usa, UK, Giappone e Germania. In queste nazioni, la spesa online è andata oltre il classico fenomeno, si è trasformata in qualcosa di naturale. In Europa gli e-shoppers sempre dai 15 anni in su sono 274 milioni, con una quota sul totale della popolazione doppia rispetto a quella mondiale (40% vs 20%), e hanno generato una spesa complessiva stimata per il 2015 pari a 477 miliardi di euro, in crescita del 13%. E l’Italia? Come si è detto, è in ritardo: per i citati motivi e anche per una certa diffidenza che, lentamente, si affievolisce. Fatto sta che la penetrazione delle vendite online sul totale retail è ben al di sotto della media europea (3,5% vs 10%). Ma stiamo recuperando: in pochi anni gli e-shoppers italiani sono cresciuti da 9 a 17,7 milioni (oltre la metà di chi naviga in internet), un terzo dei quali acquista abitualmente sul web. Parallelamente, da alcuni anni, gli acquisti online da parte degli italiani incrementano a doppia cifra e si stima che nel 2015 abbiano superato il valore di 16,6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto al 2014. Secondo le recenti stime del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, gli acquisti su siti italiani avrebbero sfiorato i 15 miliardi, di cui oltre 3 provenienti dall’estero, mentre quelli da parte di e-shoppers italiani su siti stranieri avrebbero superato i 4,7 miliardi. Continua a crescere il peso del comparto “Prodotti”, trainato da Abbigliamento (15%), Informatica-Elettronica (13%) ed Editoria (4%), che ormai ha raggiunto il 49% del totale delle vendite online su siti italiani, a svantaggio del comparto “Servizi”, dominato da Turismo (37%) e Assicurazioni (8%). Nonostante la crescita degli acquisti tramite app su tablet e soprattutto smartphone (dove l’Italia primeggia storicamente a livello mondiale), il 79% degli italiani preferisce acquistare tramite sito web. Tv, la più amata dagli italiani A fronte di un mercato pubblicitario che negli ultimi anni ha registrato un trend negativo, il variegato comparto dell’ecommerce si è mosso in netta controtendenza, investendo in advertising non meno di 200 milioni di euro all’anno, pari al 4% del totale. Fatto salvo che la rilevazione Nielsen sottostima gli investimenti sul web, per quasi tutte le classi di prodotto dell’ecommerce la televisione risulta essere il mezzo dominante, assorbendo in molti casi oltre il 50% del budget pubblicitario. I top spender delle principali classi di prodotto, come Trivago, Zalando, Subito, Facile.it, Immobiliare.it, Fineco, Direct Line e William Hill, hanno tutti un media mix prevalentemente, se non esclusivamente, televisivo. Lo studio di Media Italia fornisce una prova più diretta, mettendo in relazione le campagne pubblicitarie con le visite ai siti. Ciò è stato fatto incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria di numerosi marchi di ecommerce con le ricerche disponibili su Google Trends. Tutti i casi esaminati evidenziano una costante: ogni volta che c’è un flight tv, le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo. Media Italia si è però accorta come non basti andare in tv per ottenere automaticamente risultati positivi. Per massimizzare la forza dell’acquisto online, vengono raccomandate: una gestione intelligente delle leve del tv planning, ovvero la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot; una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito; e, infine, un’analisi attenta dei dati di risposta con continuo fine tuning del media planning o del messaggio. I risultati della centrale Intanto, Cagnetta, parlando dei risultati 2015 della centrale, ha anticipato che sono stati più che positivi, con un billing che ha superato i 350 milioni di euro, in crescita del 15% sul 2014 grazie sia all’allargamento di incarichi da parte dei clienti esistenti sia all’acquisizione di quelli nuovi come, ad esempio, Tripadvisor, che investe circa 5 milioni di euro e che è andato a rafforzare la quota in crescita del 15% sull’amministrato rappresentata dallo spending di aziende che operano nell’ecommerce, cioè il segmento analizzato dalla ricerca presentata ieri dalla struttura di Gruppo Armando Testa. E anche il 2016 – anno nel quale Media Italia potrebbe valutare di riallacciare i rapporti con Recma, cui non fornisce più i propri dati da quale tempo - sembra partito bene, in linea con la leggera positività del mercato; inoltre, la struttura è impegnata in almeno due gare.