Eurobest, Gruppo Roncaglia founding partner del festival che termina oggi, con l’obiettivo «di essere la prima multinazionale italiana della comunicazione»

Si conclude oggi con la proclamazione dei vincitori la 28ª edizione dell’Eurobest, il festival della creatività europea che si è svolto a Roma con il sostegno dei Founding Partner Gruppo Roncaglia e Publicis Italia. Il nostro Paese concorre con circa 60 short list. Tra le agenzie che hanno collezionato più selezioni c’è la stessa Publicis, il cui global Cco e Ceo Bruno Bertelli è presidente della giuria “Film, Print&Publishing, Print&Outdoor” e terrà uno speech questa mattina. Altre sigle presenti in short list sono Verba Milan, JWT Milano, Saatchi&Saatchi Milano, Dude, McCann Worldgroup Italy, Leo Burnett Italy. Armando Roncaglia, presidente e fondatore di Gruppo Roncaglia, considera la partecipazione della sua agenzia al festival con il ruolo di supporter «cruciale per il nostro processo di internazionalizzazione, che abbiamo avviato con l’obiettivo di diventare una multinazionale italiana della comunicazione pur mantenendo intatto l’orgoglio per la nostra italianità». A questo scopo Gruppo Roncaglia ha chiuso, unica agenzia in Italia, un accordo con l’Eaca per accedere anche al progetto Eaca Academy, attraverso il quale ogni tre mesi alcuni professionisti inglesi vengono nella sede di Gruppo Roncaglia per fare formazione. «Non possiamo essere competitivi a livello internazionale se non acquisiamo gli strumenti culturali per confrontarci con il mercato globale. Ho scoperto con orrore che una delle ragioni per cui sono pochi gli italiani nelle giurie è la scarsa conoscenza della lingua inglese». Per Roncaglia internazionalizzazione dell’agenzia significa «essere in grado di intercettare i budget internazionali quando transitano per il nostro Paese, cosa molto difficile perché i manager sono restii a coinvolgere le strutture italiane». Intanto, Gruppo Roncaglia è sbarcato a Milano e vanta 65 addetti, con la stima di crescere a breve del 20%.

Mercedes-Benz e l’innovazione attraverso i social

Gruppo Roncaglia ha presentato ieri a Eurobest la case history di Mercedes, che circa tre anni fa ha avviato un processo di svecchiamento dell’immagine, in concomitanza con l’innovazione della gamma, utilizzando i social media e in particolare Twitter perché più «ricettivo nella capacità di costruire progetti, superando il ruolo di cassa di risonanza», spiega il marketing director di Mercedes Cesare Salvini. Sono tre i progetti sviluppati con Gruppo Roncaglia: il primo, sulla scia delle vittorie in Formula 1, era il concorso #formulatweet, cui è seguito #findsuv, una sorta di caccia al tesoro nel Parco di Monza realizzata in occasione di alcuni lanci che ha utilizzato Periscope, e infine quest’anno il #gomb, realizzato durante il GP di Monza per il quale sono stati lanciati degli emoji speciali con i volti di Nico Rosberg e Lewis Hamilton. «In tutti i casi siamo riusciti a dominare la social conversation in casa Ferrari», nonostante la grande affezione del pubblico italiano per la “rossa”. Anche nel prossimo anno lo sforzo in comunicazione sarà importante e coerente con l’obiettivo di «essere sempre all’avanguardia in un contesto dove il digitale ha assunto una importanza cruciale e dobbiamo perseguire l’integrazione con gli altri mezzi, oltre all’engagement del pubblico che è la parola d’ordine. A questo proposito saremo molto attivi, già a partire dalla prossima settimana».

La fine del direttore creativo

Un tema ricorrente in questo Eurobest è la fine dello schema organizzativo tradizionale piramidale e, in definitiva, la fine della figura del direttore creativo. Un’idea introdotta già mercoledì da Charlie Lyons di Beyond (vedere DailyMedia di ieri, ndr) e condivisa da Ted Mellström di Forsman & Bodenfors. «Nella nostra agenzia - dice Mellström - abbiamo una struttura orizzontale, in cui ognuna delle persone coinvolte in un progetto si prende piena responsabilità del proprio lavoro. Non abbiamo bisogno di un direttore creativo perché crediamo nella capacità di ognuno di svolgere un buon lavoro. Inoltre, pensiamo sia meglio concentrarci sulla risoluzione dei problemi invece di coltivare relazioni politiche con il “boss” e perdere tempo a compiacerlo». è il gruppo di lavoro che si occupa del progetto e lo giudica, in un clima di collaborazione e di aperto scambio di informazioni: «Vogliamo gente con tante competenze, ma non vogliamo “mostri dell’ego”. La condivisione, l’apertura alle critiche, la disponibilità a cambiare idea sono elementi fondamentali per lavorare nelle nuove agenzie».

La fine della pubblicità

Per Verner Bager, Strategic Director di Mindshare, nel 2018 la pubblicità non esisterà più. Del resto, i consumatori odiano la pubblicità. Negli ultimi sei anni, il livello di attenzione è sceso dal 14% al 6%. In compenso, il livello di irritazione è cresciuto dal 22% al 36%. La corsa all’ad blocking su internet e la fuga dalla tv sono fatti incontrovertibili. Come fare comunicazione nel mondo post adv? «Innanzitutto, bisogna indurre i consumatori a scoprire i prodotti invece di consegnarglieli direttamente con la pubblicità. Si passa dal paradigma attuale - earned, paid e owned media - a un sistema basato su altre azioni: trovato, usato, preso e condiviso». Bisogna trovare idee che funzionano anche fuori dalle pianificazioni tradizionali, in particolare sui social come l’annuncio della Norwegian Airlines all’indomani della notizia della separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie. Altri strumenti di comunicazione del post adv sono gli eventi e la promozione digitale: «Bisogna rivolgersi al target direttamente per conquistare rilevanza. I consumatori non comprano ciò che fai ma perché lo fai». Case history di tale approccio sono il progetto di ingame delivery service realizzato in Cina per KFC, e l’iniziativa promossa da Vodafone in Turchia a sostegno delle donne vittime di violenza domestica: una app anonima che in caso di pericolo permette di mettersi in contatto telefonico con tre persone di fiducia. La app prevede che a eventuale risposta da parte di un uomo, parta un finto messaggio promozionale Vodafone. La app è stata scaricata dal 24% delle donne del Paese.

La creatività che salva la vita (e l’Europa)

Il festival ha dedicato molta attenzione a come la crisi si confermi un volano di creatività per superare momenti difficili. McCann ha dedicato al tema un incontro con tre executive director del proprio network internazionale: Riccardo Fregoso della sede di Parigi, Marta Llucià della sede di Barcelona, e Ioana Filip di McCann Romania. Si tratta di tre casi locali che dimostrano come in un periodo di crisi - economica, sociale e dei valori - sia possibile evidenziare le opportunità positive attraverso il lavoro creativo. Dalla Francia arriva un invito a essere veloci, provocatori, attenti alla realtà, non confidare solo nei big data ed essere disposti a esplorare territori sconosciuti e potenzialmente rischiosi. A questo proposito è stato illustrato il progetto “Girls of Paradise”, un falso sito di prostituzione dove i potenziali clienti sceglievano ragazze che poi risultavano essere vittime di violenza. Questa iniziativa ha generato molta consapevolezza rispetto ai pericoli legati alla prostituzione, con 57,8 milioni di impression e al varo della prima legge contro la prostituzione di Francia. In Spagna invece, a seguito della crisi del 2008 circa due milioni di persone hanno lasciato il Paese. A questo proposito Llucià ha presentato alcune case history per dimostrare che restando sul posto, prendendosi la responsabilità e rischiando, è possibile vincere. L’esempio presentato da Filip punta il dito sul pregiudizio che accompagna il popolo rumeno. In occasione della Festa nazionale della Romania, che cade proprio il 1° dicembre, è stato lanciato l’ambassador digitale Rombot, una chatbot alimentata dai cittadini rumeni che offre tutte le informazioni possibili sulla Romania.