Dal pragmatismo alla sperimentazione: l’edizione 2016 di Eurobest celebra, a Roma, la creatività europea
Sensi, diversità e identità alla base della manifestazione in corso nella Capitale fino a domani. «Da questo evento le linee guida per uscire dalle difficoltà di quest’anno», ha spiegato la executive director dell’evento internazionale, Louise Benson
L’edizione numero 28 di Eurobest, in corso da ieri e fino a domani a Roma, si è aperta all’insegna di alcuni temi cruciali che influenzano la società e il modo di raccontarla attraverso la comunicazione. Il Festival “cadetto” dei Cannes Lions, che celebra la creatività in Europa, si prefigge di essere molto concreto e pragmatico, come sottolinea Louise Benson, executive festival director di Lions Entertainment, Lions Health e di Eurobest. «Siamo ancora alle prime battute - ha detto Benson, incontrata ieri da DailyMedia -, vorremmo che da questa edizione uscissero delle indicazioni positive e costruttive per la industry, soprattutto dopo un anno così difficile come il 2016». Anno che ha visto vincere il fronte del “leave” in Inghilterra, il secondo Paese dalla creatività più premiata al mondo, dopo gli Usa, stando ai ranking di Cannes Lions. «Ma questo tipo di scossoni non hanno i potere di cancellare il business legato alla creatività», ha detto Benson.
Le linee guida del festival 2016
In questa edizione, Eurobest, i cui founding partners sono Gruppo Roncaglia e Publicis Italia, punta sui sensi, sul concetto di diversità - nuovo femminismo, lgbt e “ageism” - e su quello di identità, nazionale e politica. Sono queste le tre linee guida degli interventi che stanno animando la tre giorni, «scelti tra le tante proposte che abbiamo ricevuto ed espressione di un approccio un po’ sperimentale, che vuole dare spazio a diverse voci e anche a chi deve ancora mettersi alla prova parlando in pubblico». Senz’altro molto eclettico, Eurobest ha come carattere principale quello di «creare connessioni, incoraggiare lo scambio di conoscenza ed esperienze, creare una community senza troppo preoccuparci delle audience e cercando di lavorare a stretto contatto con la industry creativa locale del Paese che ci ospita» dice ancora Benson.
Il futuro di Eurobest
Il festival della creatività europea rappresenta un’industria che, in termini di premi, figura bene anche nelle classifiche internazionali stilate da Cannes Lions. Ci sono sette Paesi europei (Europa intesa come area geografica e non politica, ndr) tra i primi venti a livello mondiale tra i più premiati al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, e l’Italia è al 23° posto. Tra le venti città più fertili in tema di creatività al mondo, sei sono città europee. In questo contesto, il futuro di Eurobest è puntare sempre sull’operatività e sul fornire idee e spunti pragmatici, e anche visioni positive sia del mercato, sia del contesto più in generale.
Gli interventi di ieri: la Rai e la nuova immagine coordinata
Dallo scorso 12 settembre la Rai ha inaugurato la nuova immagine coordinata, ispirata alle correnti del minimalismo e del modernismo e ad artisti-designer come Bruno Munari, Enzo Mari e Massimo Vignelli. I primi canali a beneficiarne sono le tre reti generaliste - Rai1, Rai2, Rai3 -, e Rai4. La prossima primavera partiranno anche gli altri canali tematici. «L’idea è quella di riprendere parte dell’immagine già consolidata, come i colori associati alle reti, senza rivoluzionare gli asset già presenti, e reinterpretarla nell’ottica del target a cui si rivolgono i diversi canali», spiega Roberto Bagatti, chief of branding creative di Rai. Il quadrato è la forma-base, che si presenta in modo diverso a seconda che si tratti dell’“ammiraglia”, «canale per famiglie, il quadrato ortogonale deve suggerire solidità», o Rai2, che ha un pubblico più trasversale, più adulto di giorno e più dinamico di sera, o Rai3, canale di approfondimento per il quale è stato scelto un gioco di quadrati che si intersecano. L’immagine di Rai4 riprende il suo pubblico frammentato e giovane. Anche la musica riprende nella sequenza di note finale quella di Rai1, arrangiata diversamente per ogni canale.
Nespresso e Userfarm, il crowdfounding al servizio della creatività
Nespresso, in cerca di visibilità presso un pubblico giovane e di una strategia di comunicazione per i social ha promosso una sorta di video talent in crowdsourcing realizzato con la collaborazione di Userfarm, che ha visto la partecipazione di 1.660 filmmaker coinvolti in 40 Paesi, per un totale di 384 short movie, 20 video in short list, tre finalisti celebrati al Festival del Cinema di Cannes 2016. Ne hanno parlato palco Frederik Pénot, Ceo di Userfarm, e Yvonne Iwaniuk, Head of Corporate Communications & Public Affairs Nestlé Nespresso SA. Era presente anche Francisco Najera, filmmaker spagnolo e fra i tre finalisti selezionati. «George Clooney è il cuore della nostra comunicazione e del brand Nespresso - ha spiegato a DailyMedia Yvonne Iwaniuk - e il rapporto con lui prosegue con la creazione di nuove storie, oltre al fatto che è nel nostro board che si occupa di finanziare Ong impegnate su temi della ecologia, dell’agricoltura solidale e della sostenibilità. Ma questa iniziativa è fondamentale per definire il nostro rapporto con il target giovane e con i social. Per il momento, dopo la presentazione di Cannes, i video “vivono” sul nostro account Facebook».
Il direttore creativo è morto!
Charlie Lyons, di Beyond, ha spiegato che in un mondo ormai profondamente cambiato per via della complessità, tra evoluzione tecnologica, maggiori aspettative da parte dei consumatori, maggiore consapevolezza dei lavoratori, le agenzie devono trasformare le loro practice e diventare più creative. Ma in particolare devono superare la figura del direttore creativo: una persona che “comanda” invece di collaborare, che ha il monopolio della gestione del lavoro creativo. Niente di più anacronistico: oggi è necessario creare interconnessioni tra le diverse discipline, e favorire l’apporto di diverse professionalità. Altrimenti, semplicemente, il processo creativo non funziona.
Come influenzare l’umore delle nazioni
Tre fatti politici “shoccanti” per i loro risultati che hanno caratterizzato il 2016 - le elezioni scozzesi, Brexit e la vittoria di Donald Trump alle presidenziali americane - sono stati caratterizzati dall’emergere vittorioso di un sentimento diffuso, la rabbia. Lo stesso accade con la campagna referendaria italiana, e con le imminenti elezioni in Francia e Germania. «Con chi è arrabbiato non si può ragionare», dice Jules Chalckley, chief creative officer di BMB. Anche perché la rabbia trova sempre una buona giustificazione, «e crea empatia. Pensiamo al messaggio di Trump: avete ragione a essere arrabbiati, lo sono anche io!». Come aggirare la rabbia in modo creativo e positivo? «Per rompere il circolo vizioso della rabbia bisogna creare empatia e fornire ai supporter immagini positive ed emozionali a cui ispirarsi e da cui sentirsi sostenuti, anche per superare il muro sull’ascolto creato dalla rabbia». Bisogna puntare sull’azione e non sulle chiacchiere, sull’umorismo che fa sfumare, ma soprattutto rispettare la posizione altrui. E non fare come Hillary Clinton che con la sua affermazione sprezzante sugli elettori di Trump si è attirata molta antipatia e si è giocata la Casa Bianca.
