Focus sulla Disintermediazione, tra empowerment e condivisione

Si è tenuto ieri a Milano, presso la sede congressuale di Unione Confcommercio, l’edizione 2016 del Seminario Annuale GfK - Consumer Experience. L’evento ha approfondito alcuni trend emergenti che interessano la società e i consumatori italiani, partendo dall’analisi di un fenomeno sempre più pervasivo: la disintermediazione “tra empowerment individuale e condivisione digitale”.  La disintermedizione - sociale e di consumo -  ha premesse importanti ed è gravida di conseguenze sulla vita delle persone, i consumi, le aziende e le marche. Gli esempi sono molteplici: oggi, sempre più spesso, le persone si informano sui blog anziché leggere i quotidiani; c’è chi fa investimenti online senza passare dai consulenti finanziari; chi usa il car sharing invece di comprare un’auto; chi va in vacanza con Airbnb invece dell’agenzia; chi si documenta su questioni di salute sui forum anziché chiedere al medico; chi ordina l’olio dal produttore anziché andare in negozio, e così via. In che modo le aziende possono ricavare opportunità e minimizzare i rischi che derivano da questo processo? Come rispondere al bisogno e ai motivi che stanno dietro questa trasformazione, attivando un circolo virtuoso, a beneficio di tutti (consumatori e player di mercato)?  L’a.d. Silvio Siliprandi ha delineato le tendenze socio-culturali che determinano la disintermediazione, e che riguardano non solo le generazioni più giovani, bensì l’intera società, sempre più caratterizzata dalla diffusione capillare del digitale. La digitalizzazione conferisce potere (empowerment), prestigio e visibilità alle persone, rovescia gerarchie e sovverte i processi, toglie rendite di posizione e crea nuovi protagonismi. «Con la disintermediazione cadono muri e barriere, il cambiamento e la mobilità diventano regola, mentre la stabilità è un’eccezione - ha detto -. Ormai da anni le istituzioni tradizionali sono in crisi di legittimità e i cittadini, se da una parte godono di maggiore autonomia, dall’altra sentono il bisogno di nuove forme e occasioni di identificazione, relazione e scambio. Anche le aziende e i brand sono ovviamente coinvolti in questa rivoluzione e devono diventare consapevoli che i cittadini-consumatori sono sempre meno influenzati da valori quali la storia e la tradizione di un’azienda. Gli ingredienti essenziali per una re-intermediazione soddisfacente sono la fiducia, il coinvolgimento e l’innovazione». Paolo Salafia, Senior Insights Director GfK, ha tratteggiato il tema dell’economia della post-proprietà e dell’accesso (con un approfondimento sul fenomeno in rapida ascesa della sharing economy) dando una lettura socioculturale del fenomeno e analizzando le sfide che questa nuova economia disintermediata pone alle istituzioni, alle marche e alle aziende. Il seminario è continuato con interventi che hanno approfondito alcuni ambiti circoscritti, andando a vedere come la disintermediazione già operi in settori quali healthcare, media, finanza, distribuzione. La digitalizzazione degli over 50 Sui media è intervenuto Giuseppe Minoia, Presidente Onorario GfK, che ha evidenziato come i dati più recenti mettano in luce la rapida digitalizzazione degli over 50 (+400% di uso di internet rispetto al 2007). I segmenti più maturi della popolazione sono anche quelli che più crescono dal punto di vista della crossmedialità, cioè che si informano attraverso canali diversi. Inoltre, il 75% degli over 55 digitalizzati risulta lettore online. La tendenza è di contenuti mediali sempre più orientati verso “l’ultima informazione”, in una logica che possiamo chiamare di info-temporary. In questo senso, i racconti della carta stampata sono stati definiti “a rischio di percezione geneticamente obsoleta”.  Anche nel retail la disintermediazione e il digitale stanno imponendo nuovi format, come ha spiegato Antonio Besana, Deputy General Manager GfK Italia. «I canali off e online sono ormai complementari più che concorrenti - ha spiegato - e l’online è divenuto una sorta di format imprescindibile per la distribuzione tradizionale. L’accesso ai canali online appiattisce la consumer loyalty e disincentiva la mobilità per lo shopping, rivalutando il fattore commodity di servizio del negozio di prossimità. Creatività, innovazione e rapidità di reazione sono fattori cruciali per i retailer. L’utilizzo e l’importanza dei diversi canali cambierà nel tempo, ma ognuno di essi avrà un suo ruolo: il retail tradizionale gode ancora di ottime opportunità». Ultimo intervento, quello di Giacomo Catanoso, Senior Product Director, Digital Market Intelligence (DMI) GfK, dedicato a “Ricerca e nuova intermediazione”, nel quale ha spiegato come «anche il mondo delle ricerche di mercato è stato investito ormai da alcuni anni dalla disintermediazione e anche in questo caso il digital ha avuto funzione di acceleratore. La forma intervista è sempre meno utilizzata, si ricorre sempre più al tracciamento, l’osservazione etnografica e la registrazione dei comportamenti non deviata dal ricordo, e anche GfK sta impegnandosi da parecchi anni in questa direzione. Oggi possiamo dire che la ricerca è cresciuta. Si è emancipata rispetto ai classici questionari, ha imparato dalle metodologie qualitative a osservare comportamenti e, grazie agli strumenti digital, è riuscita a integrare big data e open data nella ricerca tradizionale».