Dall’Ad Tech al MarTech. Tecnologia e contenuti a servizio dell’evoluzione digital

«Il mercato del video online oggi è dominato da YouTube e Facebook e le loro piattaforme di acquisto consentono agli inserzionisti di accedere in modo semplice e diretto alla propria audience. Per questo motivo, le OTT assorbono circa il 60% degli investimenti di video pubblicità online, il resto viene spartito tra i publisher online e i prodotti video dei centri media, entrambi sempre più indeboliti dalla concorrenza. La complessità e il costo di adozione della tecnologia video impediscono agli editori di ottenere adeguati ritorni, inoltre, l’alto costo di acquisizione di produzione video può portare all’inevitabile conseguenza di una quasi totale assenza di video inventory disponibile. A queste condizioni, è molto difficile che i ricavi di video advertising possano decollare. A fronte della mancanza di volumi di offerta video e nel tentativo di soddisfare la grande domanda delle aziende, i publisher hanno iniziato ad adottare formati video banner di ogni genere. Questi formati, meglio conosciuti come in banner video e outstream, godono oggi di un notevole successo, nonostante i danni che arrecano allo sviluppo del mercato del video. L’adozione di questi formati produce ricavi da un’inventory artificiale e tutto a spese della user experience. Le conseguenze sono inevitabili, i publisher riscontrano un livello di engagement molto più basso e KPI delle campagne decisamente poco brillanti. Questi formati hanno anche un impatto negativo sulla reputazione dei brand inserzionisti e gli advertiser, inevitabilmente, si vedono costretti a spostare i loro investimenti sulle OTT dove questi formati invasivi non trovano spazio. Tuttavia, sui social network il brand può essere facilmente minato dai commenti degli utenti, rendendo la propria comunicazione video vulnerabile e generalmente poco performante. I publisher devono trovare una piattaforma indipendente che consenta loro di risolvere il problema degli alti costi di produzione e di adozione della tecnologia video. L’unica soluzione possibile è fornire agli advertiser un luogo sicuro dove possano tutelare la propria immagine e promuovere il proprio messaggio. In questo modo, gli advertiser potranno proteggere e sostenere i publisher affidando loro la propria spesa pubblicitaria. Se questo non dovesse avvenire, le OTT manterranno la loro posizione dominante e publisher e advertiser perderranno una grande opportunità». Questa chiara descrizione delle criticità che affliggono il settore del video advertising e che ne rallentano il decollo è un estratto del video di apertura dell’intervento tenuto ieri durante lo IAB Seminar Video da Carlo De Matteo, co-founder e head of business division di “TheOutplay”. La società ha creato una piattaforma indipendente che collega direttamente publisher, advertiser e content owner, fondendo video, advertising e tecnologia in un’unica soluzione facilmente adattabile ad ogni contesto editoriale. La piattaforma offre ai publisher l’accesso a migliaia di video premium consentendo di generare inventory di qualità. Le video impression diventano così una commodity da vendere direttamente all’inserzionista tramite la piattaforma con una strategia end to end. Dall’AdTech al MarTech Una situazione particolarmente difficile insomma, come ha spiegato lo stesso De Matteo prima di introdurre il secondo tema del suo intervento, quello del “MarTech”. Si tratta di una nuova tendenza che mescola le parole “marketing” e “tech” non a caso. Oggi, infatti, l’uso della tecnologia per raggiungere obiettivi di marketing sta soppiantando l’idea, ormai antica, che l’ad tech sia appannaggio esclusivo di tecnici specializzati solo in “numeri”, ma che sia in realtà un mondo popolato anche dai team del marketing e dalla creatività in generale. «La tecnologia ormai è diventata una commodity proprio come l’elettricità» continua De Matteo. Un esempio perfetto di questa fusione che risponde al nome di “MarTech” sono le piattaforme di marketing automation poichè uniscono due elementi chiave dell’advertising: tecnologia e contenuto. Il relatore ha lasciato la platea con questa domanda: il MarTech è il futuro dell’AdTech?<