Concessionaria, Ad Exchange, Ad Network

In questa puntata parliamo di tre concetti fondamentali che ogni esperto del media dovrebbe sapere. Avrai sicuramente sentito parlare di concessionarie di pubblicità, ma che differenza c’è tra un ad network? E in cosa ad network e ad exchange differiscono? Partiamo da un presupposto, stiamo parlando di come l’inventario - cioè l’insieme delle impressions che l’editore mette a disposizione - viene venduto. Mentre concessionaria e ad network esistevano già prima dell’automated trading, l’ad exchange fa la sua comparsa quando si introducono i primi modelli di compravendita in Real Time Bidding. L’entità indipendente o di proprietà dell’editore che vende per suo conto l’inventario in esclusiva è appunto la concessionaria di pubblicità, in inglese sales house. Un ad network tipicamente aggrega inventario da una serie di editori. Il business model è di creare margine sulla categorizzazione e la rivendita di pacchetti di inventario, solitamente vendendo una categoria (o vertical) e non i siti internet specifici. L’ad network è qualsiasi realtà che vende in non-esclusiva l’inventario dell’editore, e infatti è la concessionaria a decidere quali ad network possono monetizzare l’inventario dell’editore. Ad exchange è il luogo dove avvengono le aste, possiamo definirlo il punto di incontro tra le tecnologie di acquisto e di vendita di spazi pubblicitari. L’ad exchange è un tavolo di lavoro che connette tecnologie. Queste tecnologie ottimizzano e automatizzano in tempo reale gli spazi pubblicitari digitali, e agli albori del programmatic hanno solo una logica di monetizzazione di invenduto. Oggi il programmatic occupa anche l’ottimizzazione degli spazi premium. Sempre più ad network oggi acquistano il loro inventario dalle ad exchange, e di conseguenza, c’è una convergenza di attività che compie una società, a volte è difficile inquadrarla per un solo modello di business. Ricordati che l’ad exchange non ha bisogno di pacchettizzate l’inventario per vendere e che l’ad exchange ha alle spalle le tecnologie che permettono la compravendita programmatica, ovvero la Sell Side Platform (SSP) connessa alle Demand Side Platforms (DSP). Approfondiremo le funzionalità di queste due tecnologie nel corso delle prossime puntate.