Conad, oltre i muri e le divisioni, punta alla comunità con Pupi Avati: al via la campagna di Natale

Il muro che ritorna. A ventisette anni dalla caduta del più celebrato mix di mattoni della storia moderna, in giro si sentono sempre più i richiami alla chiusura, alla protezione del proprio orto, ancora una volta. Ovviamente non sono in pochi a non trovarsi d’accordo. Tra questi c’è anche Francesco Pugliese, come amministratore delegato di Conad, pragmatico e messianico allo stesso tempo, conduttore della conferenza di fine anno organizzata per raccontare presente e futuro, senza dimenticare il passato di un’insegna che sembra non curarsi della crisi del settore, ma non per presunzione, proprio per capacità, talento, lungimiranza. Che fa Pugliese? Parla apertamente di cooperazione, di comunità, anzi ne fa il messaggio principale della nuova strategia del marchio. A Conad le porte sono aperte, e non solo in direzione cassa. C’è una voglia di umanità, di vicinanza, di mani tese, di abbracci. Di persone oltre le cose. C’è l’esigenza di poterle raccontare, ci vuole qualcuno che lo sappia fare, che abbia la sensibilità giusta, magari per raccontare la realtà odierna attraverso gli occhi gentili e innocenti dei bambini. Ci vuole, insomma, Pupi Avati.

Sotto l’albero i nuovi tragitti di un’insegna

Non un semplice video pubblicitario, bensì un 90”, qualcuno parlerebbe volentieri di cortometraggio. Pupi Avati dietro la macchina da presa, per un risultato che potrà essere ammirato a partire dal 19 dicembre e non per un tempo infinito: il 28 si smobilita, ma dovrebbe essere solo l’inizio, con un bel “to be continued” non ufficializzato ma auspicato e quindi quasi certo. Si intitola “I Bambini tengono le porte aperte” la campagna natalizia di Conad. Firma creativa di Aldo Biasi Comunicazione, pianificazione multimediale a cura di Vizeum, declinazione digitale organizzata con l’appoggio sempre vivo di Simple Agency. Ad aiutare il fu raccontatore di regali di Natale spesso cinici e cattivi, nonché malinconici, il direttore della fotografia Cesare Bastelli, un assetto produttivo nelle mani della Duea e dello stesso Avati, Francesca Fiocchi nel ruolo di executive producer e Salvo Scibilia in quello di strategic planner. La campagna interesserà la televisione (da sottolineare, tra gli altri, la collaborazione con Sky Cinema), il cinema (450 e in prima fila), stampa quotidiana e il citato digital.

Un’Italia da semplificare

Il tutto anticipato, raccontato in una conferenza tipicamente milanese, quindi curiosa, indaffarata e affollata. Francesco Pugliese è un fiume in piena: «Un’azienda qual è Conad deve creare valore per competere nel mercato, ma non può esimersi dal dare il proprio contributo alla ripresa del Paese, alla vita delle comunità in seno alle quali opera con i propri soci. Soci che, prima ancora che commercianti imprenditori, sono cittadini. Cogliamo piccoli, deboli segnali di crescita che il nuovo governo deve contribuire a rendere più forti e saldi sostenendo la domanda interna di consumi, liberalizzando i mercati, sviluppando investimenti pubblici e privati, aumentando la produttività e l’efficienza del sistema economico, riducendo gli sprechi e semplificando la burocrazia. Continuiamo a investire nella qualità della nostra marca, in convenienza, nei servizi e in tutte quelle risposte che siano all’altezza delle attese di coloro che scelgono i nostri punti di vendita per la spesa».

Leader di mercato?

«Riprendete a fare il vostro lavoro, ritornate a essere giornalisti, a riportare i dati, a indagare, a non accontentarvi de primi passi». Pugliese alza la voce, perché il settore della grande distribuzione è notoriamente in sofferenza e qualcuno fa il furbo, magari nascondendo numeri e cifre, ammorbidendo uno scenario personale non proprio roseo. E invece, alla fine della fiera, sono poche le insegne che procedono a vele magari non spiegate ma ben stese sì. Conad si trova al secondo posto come quota di mercato, subito dopo Coop, subito prima di Esselunga. Conad chiude il 2016 con 12,5 miliardi di euro di giro d’affari, in crescita del 2,6 per cento rispetto allo scorso anno (fonte: fatturato rete Conad); un trend costante che dal 2002 a oggi ha prodotto il raddoppio del valore delle vendite. La quota di mercato si attesta all’11,9 per cento e si consolida la leadership nei supermercati, al 20,2 per cento (fonte: GNLC I° semestre 2016). Un successo che passa anche dal patrimonio netto aggregato, cresciuto a 2,16 miliardi di euro, 120 milioni in più rispetto al 2015. Conad è un’insegna che dà risposta a tutte le diverse esigenze di spesa. Sono 3.088 i punti di vendita, frutto della razionalizzazione dei vari format e del piano strategico di sviluppo: 25 Conad Ipermercato, 203 Conad Superstore, 1.078 Conad, 975 Conad City, 510 Margherita Conad, 15 Sapori&Dintorni, 214 discount a insegna Todis e 68 con altre insegne e cash & carry. A questa rete si aggiungono 108 parafarmacie, 36 distributori di carburanti, 14 PetStore, 19 Ottico e 12 Cremeria Sapori&Dintorni. Ogni settimana 8,3 milioni di acquirenti non occasionali - una famiglia su tre - fanno una spesa nei punti di vendita di Conad.

Piani triennali e una ventata di energia

Per il triennio 2016-2018 Conad ha varato un piano triennale di investimenti per 785 milioni di euro (270 milioni nell’anno in corso, 292 milioni nel 2017 e 223 milioni nel 2018), con una previsione di crescita annua del 3,8 per cento («Per ripartire non servono gli sgravi fiscali, serve investire e per farlo ci vuole un sistema agile», sentenzia Pugliese a due passi dal lancio, abbastanza abortito, verso temi referendari). Investimenti finalizzati a nuove aperture e ristrutturazioni, all’efficienza energetica dei punti di vendita e dei magazzini, alla costruzione di nuovi centri distributivi. E tra parafarmacie e PetStore, viene confermata la partnership con Green Network - operatore nato nel 2003 a seguito della liberalizzazione del mercato dell’energia elettrica - per rendere disponibili ai clienti Conad le migliori condizioni del mercato per la fornitura di luce e gas.

Buoni propositi mediatici

Il rompete le righe in direzione del sospirato buffet vede però l’accerchiamento da parte di alcuni irriducibili del direttore del marketing di Conad Giuseppe Zuliani, disponibile e gentile, nonostante le vettovaglie spariscano alla velocità della luce. E dunque: «Investimenti media in crescita, dai 34 milioni del 2012 ai 36.500, con una stima di aumento fino a 37 milioni per il prossimo anno (15% sul digital, percentuale che sale al 25% per la campagna di Natale)». La partnership con Pupi Avati continuerà anche l’anno prossimo? «Ci siamo trovati benissimo ma al momento non possiamo dire nulla con certezza. Solo che Conad ha bisogno di raccontare con tutti i crismi il suo posizionamento e di circondarsi di gente capace di farlo». La partnership con Green Network sarà celebrata con una campagna? «Sì, partendo dal punto vendita, che ha un’audience di 8,3 milioni utenti settimanali, attraverso i volantini, tutti gli asset digitali e social. E poi, un’azienda non può quasi mai fare a meno dell’online (è successo però con il lancio della linea Verso Natura, promossa al 90% su digital e per il restante 10% su stampa). Sarà quindi una campagna con più passaggi che potrebbe culminare anche con un approdo televisivo in primavera». Simple Agency è l’agenzia che cura tutto il digitale, ma il social? «Cambierà a breve, siamo in via di definizione, la gara è chiusa, la nuova agenzia sta arrivando».