I “Best Brands Italia” di ServicePlan e GfK: vincono Barilla e Ferrero; la marca “emergente” è Rigoni di Asiago

Barilla nei “Best Product Brand”, Ferrero nei “Best Corporate Brand” e Rigoni di Asiago nei “Best Growth Brand”. Sono questi i vincitori dell’edizione 2016 di “Best Brands Italia”, la seconda organizzata nel nostro mercato da ServicePlan e GfK e che si è conclusa con la cerimonia finale ieri sera presso gli Studi Rai di Milano. L’award ha avuto infatti come partner anche Rai Pubblicità, oltre a System, mentre UPA ha dato il suo patrocinio.

Premi internazionali

Il “Best Brands” si ispira a un modello già più che rodato in Germania, ma che poi è stato esportato anche in Cina e Belgio e che presto arriverà anche in Francia e Spagna. Essendo come detto la seconda edizione, l’evento ha assunto quest’anno piena completezza, perché il “Best Corporate Brand” è stato gestito direttamente in Italia e perché il confronto con i risultati del 2015 ha permesso di assegnare per la prima volta anche i “Best Growth Brand”, con Rigoni di Asiago che ha prevalso appunto in una short-list alla quale sono giunti anche Cirio, Estathè, Montana, Nostromo, Novi, Olio Dante, Pril, Vera (Nestlé) e Zuegg. Nei “Best Product Brand”, invece, l’azienda di Parma ha prevalso su Coca-Cola (che aveva vinto nel 2015), Dove, Kinder, Mulino Bianco, Nike, Nutella, Rio Mare, Samsung e Twinings.

Grandi conferme

Conferma, invece, per il Gruppo dolciario di Alba nei “Best Corporate Brand” dove, in finale, sono giunte anche Barilla, Enel, Ferrari, L’Oreal, Nestlè, P&G, Parmalat, Pirelli e Volkswagen. La classifica dei vincitori non nasce dal giudizio soggettivo di una giuria. Vengono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative per quota di mercato e capacità di investire in comunicazione. A quantificare il valore di una marca in “Best Brands” è invece l’unione di due criteri oggettivi molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Quindi, “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). A mixare i dati, un algoritmo messo a punto da GfK che incorpora i numeri del successo economico e i fattori “emozionali” ottenuti da uno studio estensivo condotto direttamente su 4.500 consumatori in Italia.

Fondamentali i consumatori

Silvio Silprandi, vice presidente di GfK Italia, entra nello specifico della metodologia. «è un processo molto articolato: da una parte abbiamo il “successo della marca”, dato dal Market Share Loyalty Premium Price e, dall’altra, la “share of soul” che comprende la Brand Awareness, il Brand Potential Index e il Cross-selling Potential. In sostanza però, l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più “emozionali”». Giovanni Ghelardi, a.d. del Gruppo Serviceplan in Italia, conferma da parte sua l’importanza di questa edizione. «L’impegno per la realizzazione di “Best Brands” è stato notevole, specie per questa edizione ampliata a tre categorie.

Prima volta per l'Innovation Award

Eppure, era fondamentale valutare in modo completo i brands, specie in un momento in cui la voglia di ripresa ci fa riflettere sulla necessità di riconsiderare il concetto di marca e riconoscerlo come concreto e importante». Il gala ha ospitato anche un quarto premio: quest’anno, infatti, i partner hanno indetto l’”Innovation Award”, per la marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti: la scelta è caduta su Airbnb, che, dalla sua nascita nel 2008, è diventata una delle più rivoluzionarie e rilevanti al mondo. Un modello riuscito e ispirante di sharing economy, valutato lo scorso settembre in 30 miliardi di dollari. è stata Alexandra Dimiziani, Global Marketing Director, a ritirare il premio sul palco: un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari sui mezzi Rai e del Sole 24 Ore.