Addio agli header bidder è il momento di first-party

Gli editori hanno bisogno di molto di più di header bidder e soluzioni di terze parti server-to-server per unificare l’ecosistema publishing/advertising. In un suo lungo intervento su ExchangeWire, Andy Mitchell, CRO Switch Concepts, spiega perché gli editori devono adottare una soluzione first-party S2S. Gli header bidder Recentemente il dibattito intorno agli header bidder è stato molto acceso. Questo sistema di ad auctioning client-side sta aiutando ad accrescere i ricavi degli editori aumentando la concorrenza tra gli acquirenti, ma non è quello che gli utenti vogliono. Infatti, potrebbe essere una delle cause dell’ad-blocking. L’header bidding infatti crea un wrapper speciale nel browser web che si manifesta e riproduce in ambiente client riempendolo del maggior numero possibile di script di terze parti. Ma ciò che la maggior parte degli utenti e dei siti vogliono evitare è proprio un sacco di script di terze parti nel client server, perché distruggono l’esperienza degli utenti rallentando il caricamento delle pagine. E quando gli annunci sono visibili, gli utenti vanno altrove. L’header bidding crea anche aste limitate, con bassi tassi di partecipazione, fornendo agli acquirenti informazioni piuttosto scarse, che consistono praticamente solo nel prezzo. Quindi, da dove viene l’header bidding? Tutto nasce dal problema che gli editori si sono creati dando in outsourcing la vendita dell’inventory, senza avere visibilità sui meccanismi decisionali. Questo significa che hanno dovuto usare un vero e proprio hack per consentire una sorta di asta. Ma non ne hanno ricavato dati di output e così l’intero processo è scarsamente ottimizzato e incredibilmente inefficiente. Soluzioni server to server Le soluzioni server to server (S2S) stanno guadagnando crescente sostegno come via d’uscita, sollevando la pressione dal client dell’utente, impedendo la latency e fornendo anche un adeguato sistema d’asta. Questo è davvero un percorso preferibile per gli editori, ma vi è una certa resistenza ad adottarlo, principalmente perché molti hanno investito negli header bidding e sono riluttanti ad abbandonarli, visto che generano anche parecchie revenue. Passando all’S2S, gli editori saranno in grado di ottimizzare i volumi inserendoli in un sistema efficiente. Ma, per molti, questo e la migliore esperienza per utenti e acquirenti non basta a giustificare lo spreco dell’investimento fatto sugli header bidder. S2S 2.0 Gli editori hanno bisogno di S2S 2.0. Cioè di un rapporto first-party integrato con l’editore e in linea con i loro obiettivi chiave. Con il passaggio a una soluzione first-party S2S, gli editori internalizzano il processo decisionale e il controllo, dato in outsourcing nella fretta di adottare il programmatic. Saranno così in grado di vedere tutti i brand disposti a comprare, i diversi prezzi e le creatività possibili. Essenzialmente si tratta dello sviluppo di un’asta parallela olistica che dà in tempo reale consapevolezza del valore attraverso la creazione di un insieme di dati unificato, dove prezzo e volume vengono registrati contemporaneamente. Questo è anche un importante passo avanti rispetto soluzioni S2S di terze parti. La tecnologia di Switch La buona notizia per editori, inserzionisti e utenti è che la tecnologia first-party S2S è già disponibile grazie a Switch che è in grado di dare agli editori questo punto di vista più significativo della loro inventory attraverso dati sofisticati e analisi su misura, insieme a chi acquista, a come e quando avviene la vendita e a come è oggetto di valutazione, fornendo un report granulare del ricavo medio per utente. La domanda, a questo punto, è quali editori porteranno le decisioni di vendita in-house e inizieranno un’epoca in cui il venditore può diventare uno dei migliori consulenti per l’acquirente?