Adform, l’intervista al chief revenue officer Jay Stevens

A chiudere i lavori dell’A-Day è stato un ospite di caratura internazionale Jay Stevens, figura di spicco dell’ad tech. Dopo una lunga esperienza in Rubicon Project, Stevens ha lasciato il ruolo di general manager  international per approdare a giugno di quest’anno in Adform in qualità di chief revenue officer. Americano, ha lavorato a Londra diversi anni, a MySpace oltre che a Rubicon Project, dove è entrato nel 2009 guidandone l’espansione in nuovi mercati. Il suo profilo professionale vanta svariate esperienze nel settore, cominciate alla fine degli anni novanta. Le sue passioni: mountain bike, sci e pesca. Dopo aver intrattenuto la platea sulle sfide degli editori digitali, Stevens ha incontrato DailyNet. Il suo ruolo è stato appositamente creato da Adform, azienda danese nata nel 2002 guidata in Italia da Alfonso Mariniello, il cui team è in forte espansione. Come nelle precedenti esperienze, il compito di Stevens è quello di governare l’espansione societaria in nuovi mercati e consolidare la gestione di quelli esistenti. «Adform è un’avventura fantastica, offriamo un prodotto tecnologicamente molto avanzato e completo - ha dichiarato -. Siamo una realtà costituita da 800 persone e attiva in 18 country con 20 uffici e un focus importante sul prodotto e sullo sviluppo, potendo contare su un nutrito team di ingegneri». Data la sua provenienza geografica, l’Europa del Nord, Adform è molto forte nei Nordics mentre da ormai qualche anno la società si è allargata in Italia, Spagna, Germania e Uk, per citare alcuni dei mercati più importanti, oltre  l’Asia, dove è presente a Singapore ma anche in Turchia. «L’Italia è un mercato importantissimo per Adform. Stiamo andando in modo straordinario», ha proseguito.

Un’offerta full-stack

Effettivamente le parole di Stevens, pur senza fornire percentuali, sono suffragate dallo sviluppo di Adform che nel secondo semestre ha rafforzato il team di account management con l’ingresso di diverse figure professionali d’alto profilo per garantire un robusto e strutturato servizio di supporto e accounting per le soluzioni e per i prodotti offerti dall’azienda ai clienti del nostro Paese. E di recente Adform ha annunciato una serie di accordi, specialmente in campo native, per dotare gli inserzionisti partner di nuove opportunità di comunicazione. «Il nostro punto di forza è quello di avere una piattaforma full-stack - ha dichiarato Stevens -. Possiamo dare ai nostri partner una gamma completa di soluzioni». Nata, infatti, come una tecnologia di ad serving, in virtù degli alti investimenti in R&D, Adform ha prima abbracciato il lato della domanda per poi avvicinarsi a quello dell’offerta e oggi può contare su una tecnologia completa che comprende al suo interno DSP,DMP e SSP. «Il nostro vantaggio competitivo è stato quello di aver consolidato in unico touchpoint diverse soluzioni, compresa la  parte creativa offerta agli advertising insieme al trading».

Il programmatic contamina i media offline

«Un altro segmento su cui siamo all’avanguardia è quello del programmatic offline - ha continuato Stevens -. Siamo convinti che l’automazione in futuro avrà contaminato anche i mezzi offline, stampa compresa. È una questione di flussi di lavoro, gli altri canali hanno compreso i benefici della tecnologia». Nel nostro Paese Adform ha sviluppato insieme al network Grandi Stazioni Retail un’attività di programmatic in esterna. L’intera operazione è stata eseguita utilizzando la piattaforma Adform, la quale ha integrato la sua supply-side platform (SSP) nei sistemi di inventory di Grandi Stazioni Retail, consentendo agli acquirenti di selezionare le posizioni Out-of-Home su cui desideravano investire sulla base di ciascuna impression. Contestualmente, anche le agenzie media hanno potuto acquistare le impression tramite la demand-side platform (DSP) di Adform.  Gli annunci, infine, sono stati creati in real time con gli strumenti dinamici di ottimizzazione della creatività di Adform.

L’accordo con Rubicon sul programmatic audio

Stevens ha anche ricordato il fresco accordo con Rubicon Project per permettere ai brand partner di acquisire inventory in programmatic. I clienti di Adform possono, infatti, comprare 15 o 30 secondi di annunci audio di Spotify in modalità programmatica attraverso la piattaforma tecnologica di Rubicon, targettizzando gli utenti senza abbonamento di Spotify in tempo reale tramite la DSP proprietaria. La combinazione di dati deterministici di Spotify, il marketplace premium di Rubicon Project e le capacità di targeting di Adform consente agli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori più rilevanti offrendo loro esperienze più personalizzate. Il tutto in tempo reale, definendo una specifica ad frequency per ottenere i massimi risultati. In termini di misurazione, Adform è in grado di monitorare i tassi di completamento degli annunci, nonché i momenti di pausa e di mute: queste informazioni vengono integrate nelle analisi standard dei report per fornire una visione completa delle performance delle campagne.

Le sfide degli editori di oggi

Durante l’evento, Stevens ha dato un assaggio dello scenario. Il suo speech è iniziato dal mobile: il manager ha sottolineato il cambio di paradigma imposto dall’esplosione degli smartphone, mostrando un grafico eMarketer, secondo cui nel 2019 il 70% della pubblicità digitale sarà destinato al mobile su base globale. Un tema di grande attualità, che dà immediatamente l’idea di dove gli editori debbano andare. «Google e Facebook sono i due soggetti che stanno guidando la crescita», ha detto. Quindi Stevens ha ricordato anche altre sfide, in primis le piattaforme di distribuzione come Instant Articles o AMP, una minaccia ma al tempo stesso un vantaggio per i publisher. E poi ci sono le nuove piattaforme, Snapchat su tutte, pronta a quotarsi in Borsa con una proiezione del fatturato per l’anno prossimo a 1 miliardo. «Ricordiamoci che sono i consumatori ad avere il potere di scelta». Potere di scelta che nei casi peggiori si può tradurre nell’installazione di ad blocker. «L’utilizzo di troppi fornitori diversi nella filiera del mercato display rischia di bruciare gli investimenti media nelle fee che bisogna pagare a tutti i soggetti coinvolti. Invece l’adozione di una soluzione full stack come quella di Adform riduce questo fenomeno e rende più felici sia gli inserzionisti che i publisher». «Adform è una piattaforma di comunicazione unica integrata con tutti i canali». E il tema della misurazione, che ha assorbito i lavori dell’A-Day? «La misurazione, le metriche sono concetti a volta troppo complessi per publisher e advertiser. è una grande sfida per l’industry, ci sono tante metriche, provider diversi con differenti metodologie». <