Nella nuova edizione del “Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts”, gli investimenti per la spesa pubblicitaria del mercato del lusso per il 2017 sono in aumento: si prevede, infatti, un +2,9% a chiusura d’anno, dopo una contrazione dello 0,5% nel 2016. Il mercato crescerà ulteriormente nel 2018 con un +3,9%, ripresa guidata dagli inserzionisti di Stati Uniti, Cina e Giappone, che insieme rappresenteranno l’80% della crescita della spesa pubblicitaria del mercato del lusso. La terza edizione dello “Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts” si concentra in particolar modo sulle sottocategorie del mercato del lusso - automotive, profumi e cosmetica, moda e accessori, orologi e gioielli -, prendendo in esame la spesa per la comunicazione in 23 mercati chiave (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, Messico, Netherlands, Peru, Russia, Singapore, Sudafrica, Corea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, Emirati Arabi, Regno Unito e Stati Uniti d’America).
Segni di recupero
Secondo la ricerca di Bain & Company “Luxury Goods Worldwide Study Market”, nel 2016 la spesa generale per i beni di lusso è rimasta stabile. È stato il primo anno senza crescita dal 2009; situazione che viene legata alla paura per gli attentati terroristici verificatisi negli ultimi anni, che ha fatto diminuire la spesa da parte dei turisti, in particolar modo di quelli provenienti dalla Cina. Il mercato del lusso mostra, comunque, segnali di recupero per il 2017 e il 2018, crescita trainata da diversi paesi: l’Europa orientale con un +10% annuo; l’America Latina con un +5% annuo; il Nord America e l’Asia con un +4% annuo. Medio Oriente e Nord Africa, a causa dei problemi di instabilità a livello politico e del ribasso dei prezzi del petrolio, vedranno invece una riduzione della spesa di un 6% medio annuo. Intanto, l’advertising nel mercato del lusso sta crescendo meno rapidamente rispetto alla spesa del mercato pubblicitario totale. Tra il 2013 e il 2016, infatti, l’advertising del mondo del lusso è cresciuta dello 0,7% annuo, a fronte di una crescita annua del 4,8% dell’intero mercato pubblicitario. La stessa tendenza è confermata per le previsioni di crescita tra il 2016 e il 2018: +3,4% all’anno per il mondo del lusso rispetto al +4,4% previsto per il mercato totale.
Il “Broad luxury” guida la crescita
La pubblicità dei beni di lusso può essere divisa in due categorie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili di lusso, profumi e cosmetici). Le brand high luxury sono considerate le più iconiche del settore, ma sono meno rappresentative della spesa pubblicitaria, che è in calo del 3,9% nel 2016. Nello stesso anno, le brand broad luxury crescono, invece, dello 0,7%, arrivando a costituire il 74% della spesa in advertising del mercato del lusso. Saranno proprio queste ultime a trainare la crescita della pubblicità nei prossimi anni: +3,7% nel 2017 e +4,6% nel 2018. La high luxury invertirà il trend del 2016, crescendo dello 0,8% nel 2017 e ancora del 1,6% nel 2018.
Il digital supererà la stampa e diventerà il mezzo principale
La stampa è da sempre il mezzo primario per l’adv del mercato del lusso, con una quota del 32,7% nel 2016, rispetto al 31,3% della tv e al 25,8% del digital. L’investimento sul web è in costante aumento negli ultimi anni e si prevede che circa l’87% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2016 e il 2018 sarà dovuto proprio al digital. Entro il 2018 sarà il media più utilizzato per la comunicazione del lusso, arrivando a raggiungere una quota del 30,6%, seguito dalla tv con il 29,9% e dalla stampa con il 29,7%. Quest’ultima continuerà ad avere un ruolo prioritario per il mondo della comunicazione del lusso rispetto al mercato pubblicitario totale, sul quale avrà una share del 13,8% nel 2018 (16,7% nel 2016). L’aumento degli investimenti su web sarà in gran parte attribuito ad inserzionisti appartenenti al broad luxury, mentre l’high luxury manterrà importanti investimenti sulla stampa, con una quota nel media mix intorno a una quota del 70% nel 2018 (era il 73% nel 2016). “Gli inserzionisti del lusso si trovano a rispondere alle mutevoli aspettative dei consumatori - dichiara Vittorio Bonori, global brand president di Zenith -. Nel lusso i consumatori sono alla ricerca di esperienze che siano sempre più rilevanti e personali. Le attività mirate diventano, quindi, centrali per arrivare alla creazione di un valore aggiunto di marca”.
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