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Post Millennial Marketing: come cambia il mktg dopo il Millennial Big Bang

Il libro di Federico Capeci illustra un nuovo modello strategico, che guarda al futuro, facendosi proprio ispirare dalle nuove generazioni e dai loro paradigmi di comunicazione e relazione nella complessità del contesto in cui vivamo

Cosa è cambiato e cosa dovrebbe cambiare nel nostro modo di “fare marketing”? E perché poi? Federico Capeci ha affrontato questi temi nel suo nuovo libro “Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione”, con l’urgenza di chi si interroga sulla portata del cambiamento che stiamo vivendo, tentando di fornire stimoli e strumenti per iniziare a equipaggiarsi per affrontare il futuro, e soprattutto con l’idea di convincere a liberarsi del modello di marketing tipico della Generazione X, per abbracciare la Millennial Transformation.

Modelli superati
Ma quali sono i valori di riferimento di Millennials e Centennials e perché è importante comprendere le giovani generazioni? “Fare Marketing significa individuare desideri, gusti e tentazioni dei consumatori”, ha dichiarato Federico Capeci, chief digital officer & ceo Italia di Kantar Insights. “Lo chiamiamo consumer insight, quell’elemento chiave in grado di motivare all’acquisto e su cui i grandi brand di successo hanno costruito imperi, applicando a questa conoscenza di mercato il noto modello di marketing A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action)”. “La complessità del contesto in cui viviamo – continua Capeci – ovvero la molteplicità dei canali di contatto, la non-linearità dei processi di comunicazione e d’acquisto, la connessione tra persone, luoghi, momenti ed oggetti e la convivenza di generazioni molto diverse fra loro (Baby Boomers, Generazione X, Millennials e Centennials), hanno ridotto l’efficacia delle comunicazioni e reso obsoleto il modello A.I.D.A.: un modello lineare e semplicistico che non tiene conto del Millennial Big Bang, esploso da diversi anni.

La sfida
La sfida è comunicare e farsi acquistare da tutte le generazioni, nella loro diversità. “Non è ciò che dici ma il come lo dici che conta” – avverte Capeci. “Il modello del passato non è più utile e fa sprecare tante risorse alle aziende”. Secondo questa prospettiva che ricerca la conciliazione delle differenze, con l’obiettivo di non perdere di efficacia, Capeci illustra un nuovo modello di marketing, che guarda al futuro, facendosi proprio ispirare dalle nuove generazioni e dai loro paradigmi di comunicazione e relazione.

Framework diversi
Non è più possibile oggi pensare a un marketing che sia tv centrico, con obiettivi legati all’awareness e al profilo di marca che ogni consumatore dovrebbe avere in mente nel suo percorso d’acquisto (tipici del modello AIDA): la complessità del contesto e le nuove opportunità che la tecnologia ha abilitato, richiedono framework strategici diversi per costruire marche di successo.

Sei pilastri
Capeci immagina un approccio al marketing che includa i principi della comunicazione delle nuove generazioni e si adatti alle nuove modalità di fruizione mediatica e di rilevanza dei contenuti, che si focalizzi sull’experience e sulla generazione di valore per sé e per gli altri. Il frame Post Millennial Marketing propone 6 pilastri (Listen to markets, Pop-up in moments, Surprise with constents, Facilitate action, Enrich experience, Connect with brand purpose) che non siano step consecutivi, ma, elementi imprescindibili di un percorso continuativo ed integrato, spesso contemporaneo.