Tra le linee guida principali l’uso delle viewable impression come misura fondamentale e l’introduzione del concetto di “ponderazione della durata” della visibilità degli annunci digitali
Il Media Rating Council (MRC), che è stato di fatto il portabandiera della “viewability” degli annunci digitali negli ultimi due anni, giovedì mattina ha pubblicato il suo primo standard per la misurazione della digital audience. I nuovi standard si basano sul precedente lavoro svolto dall’MRC in materia di misurazione viewable ad impression e sui requisiti di “filtrazione del traffico non valido”, che indicano le migliori pratiche del settore per la raccolta e l’elaborazione dei dati utilizzati per stimare le caratteristiche del pubblico a livello di impression.
“Duration weighting”
È importante notare che gli standard introducono il concetto di “ponderazione della durata” (duration weighting) della visibilità degli annunci digitali, ponendo le basi per il più ampio sforzo dell’MRC , ossia sviluppare uno standard di misurazione cross-mediale, anch’esso in fase di sviluppo.
Come si compone
Le componenti del nuovo Digital Audience-Based Measurement Standards dell’MRC sono le seguenti:
L’uso di “Viewable Impression” come misura fondamentale necessaria per l’inclusione di un’esposizione pubblicitaria digitale in un calcolo metrico basato sul pubblico, come ad esempio il gross rating point (GRP).
Indicazioni per attribuire le caratteristiche del pubblico ai dati a livello d’impression, utilizzando una varietà di approcci, tra cui panel, tecniche di raccolta dei dati censuari grandi data set di terze parti tra gli altri;
specifiche per i controlli interni e di qualità, necessari per la preparazione dei dati della digital audience, incluso l’uso obbligatorio dei sofisticati processi di filtrazione SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) da applicare alle impression pubblicitarie utilizzate come input per le misurazioni del pubblico digitale;
guida ai processi di proiezione, calcolo e ponderazione;
introduzione del concetto di ponderazione della durata per gli annunci video digitali, che sarà applicato alle misurazioni del pubblico digitale da utilizzare nel confronto e nelle analisi cross-media.
Un punto di partenza
L’MRC ha sottolineato che, pur continuando a impegnarsi ad incorporare la ponderazione nei suoi standard di misurazione cross-media previsti per il 2018, “nel corso del prossimo anno saranno condotte ulteriori ricerche che potrebbero portare a perfezionare i requisiti relativi alla ponderazione della durata per gli annunci digitali e quelli di altri tipi di media, che in ultima analisi si rifletteranno negli standard futuri”. Inoltre, l’applicazione della ponderazione della durata nella misurazione incrociata dipenderà in ultima analisi dalla capacità di ottenere un’adeguata comparabilità tra le varie tipologie di media.
La risposta di IAB
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) ha lanciato un invito a discutere e vagliare approfonditamente le implicazioni dei suddetti standard nell’industria prima che siano pienamente adottati nel corso del prossimo anno. Prendendo atto che il periodo di adozione della norma è “l’intero anno 2018”, lo IAB ha osservato:”Mentre i nuovi standard sono già stati emessi, l’industria avrà bisogno di tempo per introdurre modifiche tecniche e di processo” per conformarsi. L’associazione ha anche ribadito il suo impegno per supportare e ed educare i player del settore nell’adozione.
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