La raccolta pubblicitaria da branded content cresce del 15%, e nell’anno fiscale appena iniziato potrebbe superare la quota del 20% sui ricavi; il digital trend positivo del 20%
Fox Networks Group Italy punta sulle attività di branded content che a chiusura dell’esercizio fiscale 2017-2018, avvenuta lo scorso 30 giugno, ha manifestato un incremento del 15% sull’anno precedente. Si avvicina al 20% il peso che le attività extra tabellari esercitano sui ricavi del gruppo, «crediamo che alla fine dell’esercizio in corso superino quella quota» commenta il Media Sales & Partnership Director Emanuele Landi, che annuncia anche un ritorno al naming originale per l’area operativa che si occupa dei progetti speciali. Si tratta della Fox Factory, già Fox Lab dopo un allineamento a livello europeo durato qualche anno, che così recupera anche nel nome caratteri in linea con la tipologia e specificità del dipartimento: «Noi ci occupiamo direttamente e internamente di tutto il processo creativo e realizzativo del progetto» spiega Landi. Sempre al termine dell’esercizio fiscale, la raccolta pubblicitaria complessivamente si chiude in linea con l’anno scorso mentre il digital registra una crescita del 20%.
Dal Lab alla Factory
Il rilancio della Fox Factory arriva in concomitanza con il trasferimento delle competenze per la raccolta pubblicitaria digitale da WebSystem a Sky Media, già concessionaria del gruppo per la tv: «Con l’arrivo delle property digitali la nostra expertise si amplia a un mercato dove l’ingaggio dell’utente è immediato e subito misurabile, diversamente dalla tv, e genera una responsabilità e un impegno ulteriori». Si amplia così anche il panorama di attività in ottica crossmediale che va dalla televisione al web, ai social, agli eventi. Il recupero del termine “factory” nel nome «è un rimando all’artigianalità con cui curiamo i progetti: scrittura, progettazione, realizzazione con professionisti anche esterni. Volevamo anche sottolineare la nostra unicità: tutte le concessionarie hanno “lab” come questi, noi però siamo l’unico editore puro con una struttura ibrido tra editoriale e commerciale che avoca a sé la complessità della creazione dei contenuti. È una attività in crescita in Italia, perché garantisce consistenza e affinità tra contenuti e brand e nel nostro caso si avvantaggia della forza dei nostri marchi presso un pubblico premium».
Anna - Quella che (non) sei
I progetti di branded content
Allo scopo di raggiungere il target femminile, Mercedes ha scelto FoxLife per la realizzazione di “Anna. Quella che (non) sei”, una miniserie declinata su tv e digital. L’iniziativa ha generato oltre 3mila contatti con utenti che si sono iscritte al concorso legato al progetto. Un’indagine DOXA ha rilevato un forte apprezzamento presso il target scelto. Intanto, è arrivato al secondo anno il progetto realizzato per Warner Bros. Home Video dedicato alla promozione delle uscite. Altri progetti sono la campagna multisoggetto per il McDelivery di McDonald’s, e le associazioni tra il brand “The walking dead” e Kia su Fox o “Versace” e Hyundai su Fox Crime. National Geographic sta crescendo sul tema della sostenibilità. «Abbiamo dato nuovo lustro alle vecchie sponsorizzazioni. La sfida del nuovo anno è far crescere questi progetti fino a 4/5 l’anno nonostante noi rappresentiamo una nicchia nel panorama tv, possibilmente in formato fiction che a noi è più congeniale (come la miniserie prodotta per BMW, ndr), anche se non tutte le aziende sono pronte».
Emanuele Landi
Gli andamenti pubblicitari
Sky Media è partner anche delle iniziative speciali, per le quali lavora da collettore di opportunità, valorizzando commercialmente il prodotto. «Con il nuovo anno fiscale vorrei che l’extra tabellare superasse la quota del 20% del nostro fatturato. Sarebbe un sogno: ma anche un bel segnale in un mercato pubblicitario molto timido». La chiusura dell’anno al 30 giugno è in linea con l’esercizio precedente: «Abbiamo tenuto e difeso bene le nostre prerogative nonostante i Mondiali che hanno permesso a Mediaset si raccogliere molti investimenti. Ci siamo riusciti proponendoci al target femminile come luogo dove assistere ad altre finali, quelle delle serie su FoxLife, dopo un semestre molto difficile per via delle elezioni e l’instabilità ad aprile e a maggio. Nei prossimi mesi non ci sono più i Mondiali e vedremo se le aziende hanno investito solo su quelli o se ci sarà una ripresa». Landi segnala i buoni andamenti dell’AdSmart, la pubblicità geotargetizzata di Sky, e dell’on demand, cresciuto del 36% da marzo a giugno. Nell’anno sono andati bene anche gli ascolti del network che si prepara all’autunno con grandi ritorni di serie, il “Contadino cerca moglie” con Diletta Leotta, “Romolo+Giuly” che è il ritorno di Fox alle produzioni dopo “Boris”. «Sarà una stagione interessante e ricca - conclude Landi - speriamo anche sul fronte del mercato».
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