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Gli “Expenditure Forecasts” di Zenith: nel 2017, lo spending globale a +4,2%, con l’Italia a +1,4%

Il nuovo report della centrale di cui è Global Brand President Vittorio Bonori ricorda che il 2016 ha beneficiato di importanti eventi sportivi. La crescita moderata nel nostro Paese è guidata dal digital

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari. A rivelarlo è il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith. Si tratta di un dato in diminuzione rispetto alla crescita del 4,8% registrata nel 2016, anno che aveva tratto beneficio da investimenti pubblicitari extra, legati a eventi quadriennali come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio.

Tutti fattori che rendono più aspro il confronto per il 2017. Questi eventi avevano aggiunto circa 6 miliardi di dollari al totale mondiale del 2016; con le opportune normalizzazioni, la crescita di base si rafforzerà, invece, dal 3,6% del 2016 al 5,4% del 2017. Questa crescita è dovuta sia ad accelerazioni in America latina e nell’Europa centro-orientale, che alla forte e continua espansione nella regione Asia Pacific.

Recupero in America latina ed Europa centro-orientale

Le condizioni dei mercati nell’America latina stanno migliorando: il Brasile è riemerso dalla sua più lunga recessione iniziata dagli anni Trenta del Novecento, mentre l’Argentina sta finalmente contrastando l’inflazione e la sua economia inizia a riprendersi. Anche l’Europa centro-orientale sta prendendo velocità dopo che conflitti e sanzioni hanno colpito nel 2015 la Russia e i suoi mercati. Zenith, dunque, prevede una crescita del 4,1% degli investimenti pubblicitari in America latina quest’anno, in salita rispetto al -0,2% dello scorso anno, e si attende una crescita del 7,3% nell’Europa centro-orientale, in aumento rispetto al +4,1%del 2016.

L’Asia Pacific guida la crescita della spesa pubblicitaria mondiale

Gli investimenti pubblicitari nella regione Asia Pacific cresceranno di 30 miliardi di dollari fra il 2016 e il 2019, contribuendo per il 43% alla crescita globale della spesa pubblicitaria durante questo periodo. L’APAC, inoltre, peserà circa il 50% in più degli investimenti rispetto ai Paesi che la seguono: il Nord America, che crescerà di circa 20 miliardi di dollari (il 29% della crescita globale), l’Europa occidentale, che aumenterà di 8 miliardi di dollari (11%), l’Europa centro-orientale, che crescerà di 4 miliardi di dollari (6%) e l’America latina, che crescerà di 3 miliardi di dollari (4%).

Entro il 2019 l’Asia Pacific varrà il 33,4% della spesa pubblicitaria globale, in crescita rispetto al 32,1% del 2016, costituendo più di un terzo del totale mondiale. Il mercato Asia Pacific sarà comunque più piccolo di quello del Nord America, che varrà il 36,3% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2019, anche se il divario fra i due si sta sempre più assottigliando. Nel 2013, infatti, il mercato pubblicitario nordamericano superava di 35 miliardi di dollari quello APAC. Nel 2016, tuttavia, la differenza si è ridotta a 27 miliardi di dollari e le previsioni di Zenith prevedono scenderà a 18 miliardi nel 2019.

La crescita debole nel Regno Unito fa calare la media nell’Europa Occidentale

Il Regno Unito era il mercato che spiccava per crescita nell’Europa occidentale fra il 2011 e il 2016, crescendo a un tasso medio annuo del 7,3%, mentre il resto della regione cresceva solo dello 0,4% l’anno. Un’economia in rallentamento, però, combinata con l’inflazione in crescita, l’incertezza politica sulle elezioni a metà anno e le imminenti negoziazioni sulla Brexit sono fattori che hanno tutti contribuito a un drastico crollo negli investimenti pubblicitari del Regno Unito nel 2017.

Zenith prevede quindi una crescita dello 0,9% per quest’anno, più bassa rispetto a quella del 2,4% nel resto dell’Europa occidentale: si tratta, fra l’altro, di un dato in diminuzione rispetto al 9,6% del 2016. Questa contrazione del mercato nel Regno Unito fa calare la crescita della spesa pubblicitaria nell’Europa occidentale dal 4,6% del 2016 al 2,0% nel 2017.

I commenti di Barnard e Bonori di Zenith

“L’America latina e l’Europa centro-orientale stanno migliorando le proprie performance, ma la regione Asia Pacific resta il motore principale che fa crescere la spesa pubblicitaria globale – ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith -. L’economia cinese potrebbe rallentare, anche se continua a crescere di 5 miliardi di dollari l’anno, mentre India, Indonesia e Filippine crescono comunque con tassi a doppia cifra”.

Vittorio Bonori

“I budget pubblicitari globali stanno crescendo in modo stabile ma cauto e stanno leggermente rallentando il passo rispetto alla crescita economica complessiva – ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith -. Dopo un decennio di taglio dei costi a partire dalla crisi finanziaria, crediamo che ora i brand debbano focalizzarsi sulla crescita legata alle revenue. La nostra ricerca mostra che i brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali per la crescita di business, seguiti a stretto giro dalla trasformazione di business e a nuovi posizionamenti competitivi”.

Il focus sull’Italia: un 2017 a crescita moderata,  guidato dal digital

L’incertezza nel clima politico si è intensificata rallentando quindi la crescita nel mercato italiano. Nel 2016, il PIL interno è aumentato dell’1,0% su base annua e il tasso di crescita stimato dal Fondo Monetario Internazionale è dello 0,8% all’anno nei prossimi anni. Nel marzo del 2017 il tasso di inflazione ha mostrato una flessione dell’1,4% su base annua e quello di disoccupazione è rimasto stabile intorno all’11,4%. Nel complesso Zenith si aspetta che il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,4% nel 2017.

In particolare, i ricavi della tv continueranno il loro trend positivo, ma il tasso di crescita rallenterà dal 5,4% del 2016 allo 0,6% previsto per quest’anno. Il mezzo continuerà comunque a dominare il mercato advertising, con una quota di investimento pari al 47%. Una crescita particolarmente veloce continua a interessare i canali tematici digitali (trasmessi via satellite e tv digitale terrestre), che vedono un aumento sia di pubblico che di revenue pubblicitarie.

Anche il digital continuerà a mantenersi in tendenza positiva, con una crescita del 7,4% nel 2017, spinto in particolare dagli online video e dai social media e dalla transizione al programmatic buying, che permette alle agenzie di comunicare col target in modo più efficiente. Sul fronte dei dispositivi, invece, le connessioni tramite device in mobilità (smartphone e tablet) mantengono un tasso di crescita a doppia cifra: a febbraio 2017 gli utenti unici erano 26,4 milioni, in crescita del 18% anno su anno. Quasi il 90% del tempo speso online su piattaforme mobili avviene tramite applicazioni.

La radio mantiene il proprio trend positivo, cominciato nel 2015 e che si attesta al +1,0% per quest’anno. La trasformazione dall’offline al programmatic buying è ancora nelle sue fasi iniziali ma Zenith vede delle possibilità di miglioramento proprio nell’area audio, con Spotify  e il recente lancio di Mediamond Audio Exchange (MAX).

Per quanto riguarda gli altri mezzi, il cinema, dopo una performance positiva nel 2016 (+6,8%), rimarrà stabile nel 2017, mentre l’affissione scenderà del 3%. Anche la stampa è destinata a decrescere ancora nel 2017 (quotidiani in calo del 6,0% e magazine del 4,9%) a causa dei cambiamenti nella fruizione del mezzo: la navigazione su internet e i social network continuano a influenzare il modo in cui gli individui si informano sulle ultime novità e un numero crescente di questi non considera più le testate stampa come prima fonte di informazione.