L’obiettivo è valutare il panorama delle agenzie per riorganizzare gli asset. In bilico il ruolo dell’attuale partner di riferimento: WPP. La pianificazione media è esclusa dalla revisione
di Anna Maria Ciardullo
Secondo le indiscrezioni riportate da Adweek, la multinazionale di beni di consumo per la cura della persona Kimberly-Clark, a gennaio scorso, ha avviato una review del suo account creativo globale per valutare il panorama attuale delle agenzie. Queste ultime sono state invitate a presentare delle proposte (RFP) entro lo scadere dello stesso mese per le attività di comunicazione dei suoi brand tra cui Huggies e Kleenex.
WPP in difesa
La revisione ora costringe la più grande società pubblicitaria del mondo, WPP, attuale titolare dell’incarico, a giocare in difesa dopo una deludente performance finanziaria nel 2017 che ha portato gli investitori a temperare le aspettative per il 2018. Una sfida importante per WPP, le cui agenzie Ogilvy, JWT, VML e VSA Partners, hanno a lungo gestito la stragrande maggioranza delle attività di marketing dell’azienda.
Incarico ancora in gioco
La revisione non indica necessariamente il consolidamento con altre holding o l’eliminazione totale di WPP ma, secondo le fonti, questa recensione è particolarmente critica per Ogilvy e JWT. Ma, mentre la prima rimane ancora in gioco nel pitch, JWT è già stata eliminata - almeno negli Stati Uniti. “Rivediamo regolarmente i rapporti con le nostre agenzie, globali e locali, per assicurarci di rimanere in contatto con le più moderne competenze sul mercato” spiega un portavoce di Kimberly-Clark.
Momento critico
La novità arriva anche in un momento in cui i principali concorrenti della società, tra cui Unilever e P&G, hanno fatto notizia per i vantaggi ottenuti tagliando centinaia di milioni di euro dai loro bilanci di marketing digitale. Secondo le stime, l’azienda spende circa 400 milioni di dollari in paid media a livello globale, cifra che sale fino a 800 milioni se si contano anche i media digitali non monitorati.
Pianificazione eclusa
In gioco sarebbe solo la creatività, la pianificazione dei media e le spese di acquisto rimangono in mano di Mindshare, partner principale, anche se Kimberly-Clark sta sempre più spostando le operazioni programmatiche in-house. Non è ancora stato specificato chi sia in gara contro il Team WPP, perché le PR di tutti i principali gruppi holding hanno rifiutato di commentare.
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