L’intervento “La comunicazione digitale”, cui hanno partecipato i responsabili italiani delle due aziende, Angelo Trocchia e Massimo Costa, ha posto l’attenzione sul rapporto tra online e marketing, e non solo
Il Forum dell’Economia Digitale 2017 (FED) - Now is Next, l’evento dedicato al presente e al futuro dell’economia digitale promosso da Facebook e Giovani Imprenditori Confindustria, è andato in scena ieri al MiCo di Milano con un pubblico in aumento rispetto all’edizione del luglio dell’anno scorso per un totale di 4.600 registrazioni. Gli interventi sono stati davvero tanti con molteplici temi trattati dagli ospiti. In particolare dopo l’apertura di Luca Colombo, country director di Facebook Italia, e Marco Gay, presidente di Giovani Imprenditori Confindustria, si sono susseguiti numerosi personaggi del settore e non. «Fare educazione e formazione per aziende e utenti è l’intento della nostra presenza in Italia, e credo che la formula di questo evento sia far parlare di digitale, non solo da addetti al settore», ha dichiarato Colombo in apertura.
Gli ha fatto eco Marco Gay, sottolineando l’obiettivo di discutere di digitale «oltre i soliti luoghi e interlocutori». Oggi l’Italia è solo venticinquesima per digitalizzazione in Europa e le imprese non possono pensare di operare ignorando l’innovazione. «Dobbiamo prendere consapevolezza e lavorare affinché ci sia una grande industria interconnessa», ha detto. Oggi l’Italia è il terzo marchio al mondo e sono quasi 7.000 le startup innovative in grado di occupare 36mila persone: sono questi i numeri da cui si deve partire se si vuole digitalizzare il Paese. Paese che è indietro nel settore del commercio elettronico: «sono solo 40mila le imprese che vendono online contro 200mila in Francia», ha puntualizzato Marco Gay.
«Oggi abbiamo anche un’opportunità con l’industria 4.0: vale quattro punti di PIL nei prossimi tre anni, vale 110 miliardi in più di ricavi per le imprese nei prossimi cinque anni grazie alla digitalizzazione di prodotti e servizi». La sfida che emerge dalle dichiarazioni di Gay è dunque il processo di trasformazione dell’industria e dei processi produttivi verso il digitale. «Il cambiamento siamo noi, il futuro siamo noi, ecco perché Now is Next», ha concluso Marco Gay.
La comunicazione digitale: il punto di vista di Unilever
Tra gli interventi di maggior spessore c’è stato sicuramente “La comunicazione digitale”, che ha riunito Massimo Costa, country manager di WPP, Luca Colombo, e Angelo Trocchia, presidente Unilever Italia. «Ormai di digitale non si può fare a meno - ha esordito Trocchia -. E anche noi abbiamo fatto il salto nel digitale». Quindi Trocchia ha descritto alcune operazioni condotte di recente dalla multinazionale anglo-olandese particolarmente significative in ambito digitale. Trocchia è partito dal lancio di Hellmann’s, la maionese di origine americana la cui promozione è stata affidata a xister e al volto di Joe Bastianich. «Per la prima volta il lancio di un brand è stato fatto solo sul digitale, non siamo andati sui mezzi tradizionali. E i contenuti cambiavano in continuazione a seconda dei momenti della giornata», ha continuato. L’operazione è stata condotta in collaborazione con Celtra e Widespace ed è stata capace di sintetizzare il digitale con contenuti dinamici producendo un CTR del 2,4%. «La cosa importante è che il brand sta facendo presa sui consumatori italiani», ha continuato Trocchia. Quindi il manager ha parlato di Sunsilk, legando tutti i contenuti a seconda delle condizioni climatiche: «il digitale dà la possibilità di tailorizzare contenuti su condizioni meteorologiche». Infine c’è Cornetto: 10 milioni di impressioni con un CTR di 2,4. «Un successo enorme che ha fatto schizzare verso l’alto la brand equity di Cornetto». «Il digitale non è inteso più come un’attività collaterale, ma centrale di tutta la campagna sul brand», ha proseguito Trocchia.
Costa ha quindi fornito una panoramica della situazione italiana, parafrasando i fratelli Cohen: «Questo non è un Paese per giovani; e poi le grandi multinazionali hanno progressivamente abbandonato il Paese e conseguentemente l’innovazione si è un po’ persa. Noi siamo con i clienti italiani, che sono di eccellenza e profondamente manifatturieri», ha affermato. E per chi fa attività manifatturiere non è facile comprendere le dinamiche del marketing né conciliarle con le operazioni di comunicazione. WPP è oggi il primo cliente al mondo sia di Facebook sia di Google.
WPP è anche tra i primi player nel M&A: «le aziende italiane hanno ancora dimensioni troppo piccole per essere appetibili: ci vorranno altri due anni». Per essere un target di mercato, le startup, secondo Costa, devono fatturare sui 15 milioni con un profitto, da almeno tre anni, del 15%. «In generale, accompagniamo i clienti nel percorso di digitalizzazione. Però il management delle aziende deve gestire il digitale e investire in professionalità».
«La situazione italiana ha un grandissimo potenziale, con un cambio generazionale molto forte e un gap molto marcato non più solo tra nord e sud ma anche tra generazioni, e donne/uomini. Il digitale sarà una opportunità di una generazione nuova, ma che non ha un contatto con quella 55-60», ha concluso.
Quindi è stata la volta di Colombo, il quale ha voluto dare una visione positiva, accennando alle eccellenze italiane, in particolare le PMI. Il manager ha citato Pescaria e Velasca, che è partito come ecommerce di scarpe e oggi ha aperto dei punti di vendita fisici. «Come Facebook siamo fortunati perché arrivano tanti e buoni stimoli».
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