Il 65% degli italiani è connesso a internet, soprattutto tramite mobile dove è boom del video e delle applicazioni di messaggistica, ma solo uno su tre scarica almeno un’app al mese. E il nostro Paese fa registrare i più alti tassi d’acquisto via mobile sia da app sia da browser
Nel report “Internet in Italia”, pubblicato ieri da comScore, la società di misurazioni ha presentato un puntuale riassunto dello stato di penetrazione di internet nel nostro Paese, insieme a uno sguardo ai trend del 2017 a livello globale. Il 65% degli italiani è connesso a internet, soprattutto su mobile, dove aumenta il numero di utenti “mobile only”. Si registra anche un boom del video e delle app di messaggistica, in particolare Facebook e Whatsapp, ma solo un italiano su tre scarica almeno un’app nuova al mese. Il nostro Paese è quello che registra i più alti tassi d’acquisto via mobile sia da app (11,2%) sia da browser (16,4%). Positivo il quadro dell’advertising, la viewability è salita al 54% e si registra bassa incidenza dell’ad-blocking, marginale su mobile del 13% su desktop. Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dallo studio che disegna uno scenario del digitale “ancora in chiaroscuro”, come lo ha definito Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers e rappresentante di comScore in esclusiva in Italia.
Lo spostamento delle audience digitali e la concentrazione del traffico
A dicembre 2016 il 65% degli italiani (due su tre) risultava connesso, un dato trainato principalmente dagli accessi al web da mobile, in aumento de 12% rispetto al 2015. La crescita della popolazione online è evidente, e anche se il dato mette in luce dei gap rispetto ai Paesi più evoluti. La penetrazione di internet in Italia calcolata sui maggiorenni e su base mensile si ferma, infatti, al 64% mostrando un differenziale significativo che tuttavia lascia ancora aperte molte opportunità di crescita. La distanza è già nota rispetto agli accessi da desktop, ma anche lato mobile il 53% di penetrazione registrato dall’Italia, risulta di 25 punti percentuali inferiore agli Stati Uniti (attestati al 78%) e di 17 rispetto al Regno Unito (70%). I dispositivi mobili sono comunque il driver determinante di crescita dell’utilizzo di internet in Italia. Nel 2016, infatti, sono cresciute del 12% le persone che hanno navigato in rete almeno una volta al mese con i propri device mobili a fronte di un calo del 4% delle navigazioni desktop. Nonostante l’utilizzo del mobile sia largamente complementare a quello del desktop, una fetta sempre più consistente di utenti, giovani in particolare, è “mobile only”, (circa un terzo rispetto a chi accede da desktop). Sui device mobili alla fine del 2016 gli italiani spendono circa due minuti su tre (65%) del tempo totale online (in linea con i dati USA, 69% e UK, 64%). Lo spostamento delle audience si nota, dunque, anche sulla distribuzione e sulla concentrazione del traffico online. Riguardo a quest’ultima, in Italia oltre la metà del tempo in rete è trascorso sui social media e sui servizi di messaggistica, mentre in USA e UK sono maggiormente fruiti i contenuti di entertainment.
Il ruolo delle app nell’ecosistema
Sulle dinamiche appena descritte, giocano un ruolo determinante le app, che registrano un tempo di utilizzo di circa il 90% da mobile, ossia il 57% del tempo totale speso in rete (dati allineati ai Paesi “internet ready”). Circa il 60% del tempo totale è trascorso sulle due app più utilizzate, WhatsApp e Facebook, mentre in termini di penetrazione sugli utilizzatori di smartphone le prime 10 app per utilizzo appartengono a Google o Facebook. L’alto grado di concentrazione emerso è da associarsi a elevate barriere all’entrata, poiché solo il 34,2% dei possessori di smartphone in Italia scarica almeno una nuova applicazione al mese, come accade anche in Germania e Spagna (rispettivamente 33,7% e 31,7%) leggermente meno in Francia (23,4%) ma non UK (41,4%) e USA (48,7%) dove emerge una maggiore disponibilità a scoprire nuove app. La mobile audience italiana, messa a confronto con i consumatori degli altri Paesi più sviluppati, fa però registrare i più alti tassi di acquisto via mobile sia da app (11,2%) che da browser (16,4%).
Cresce l’importanza dei video online
Crescono del 34% (da 3,3 a 4,4 milioni) gli utenti che guardano video quasi ogni giorno. La crescita delle visualizzazioni da smartphone in Italia (+15% nel 2016) è seconda solo a quella registrata in Germania (+19%) e conferma il grande potenziale della fruizione di video on-line in mobilità. A dicembre 2016 sono stati 28 milioni gli italiani che hanno guardato video online attraverso il desktop e 18 milioni tramite smartphone (sono il 55,5% oltre la metà dei possessori di smartphone italiani). Considerando il tempo speso da desktop nella visualizzazione dei video emerge chiaramente come, in futuro, l’utilizzo della rete come piattaforma di entertainment possa diventare sempre più rilevante nella dieta mediatica degli italiani. Nel Belpaese, infatti, le fasce di età più giovani utilizzano fino a metà del proprio tempo online tramite desktop per guardare video editoriali. Il record spetta alla fascia 15-24 (52%) seguito da quella 6-14 (46%), mentre per le fasce d’età più adulte il dato si assesta a poco più di un terzo del tempo totale (tra 34% e 36%)
Advertising online, rischi e opportunità
I dati sulla penetrazione di fenomeni come l’ad-blocking o il traffico non umano mostrano che il settore dell’advertising online in Italia è meno esposto rispetto a quello di altri Paesi ai fattori di rischio che ne minano la crescita. Il livello complessivo di efficienza però deve ancora aumentare, come testimoniano i livelli medi di viewability e in-target nonostante i cambiamenti favorevoli degli ultimi anni. Il fenomeno dell’ad-blocking in Italia è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un software di blocco della pubblicità mentre la penetrazione su mobile è marginale.
Il livello medio di traffico “non umano” rimane contenuto (pari all’1,16% del totale delle impression erogate), ma si registra un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero crescente di editori: su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre del 2016, 14 (ovvero il 13% del totale) hanno riportato almeno una volta una percentuale di traffico “non umano” superiore al 5%. I dati medi di viewability (ovvero l’effettiva visualizzazione del contenuto pubblicitario) e del target socio-demografico pianificato in Italia sono allineati a quelli dei Paesi con le più alte performance: la viewability si attesta, infatti, al 54% (pari a USA e Spagna) e l’in-target al 47% (dato eguagliato solo in USA). <
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