In questo scenario, la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID è destinata a scomparire ed è già iniziata la corsa a soluzioni alternative. È quindi legittimo domandarsi come si evolveranno i vari attori nei prossimi mesi, per scoprire chi si è già attrezzato per fare da precursore e chi invece rimarrà indietro
di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe Ogury
I player del mercato pubblicitario stanno affrontando sfide senza precedenti: normative, con la GDPR e le leggi equivalenti che stanno nascendo in tutto il mondo, tecnologiche, con il tramonto dei cookie e degli ID di terze parti, ed etiche, con gli utenti che rifiutano di essere tracciati. In questo scenario, la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID è destinata a scomparire ed è già iniziata la corsa a soluzioni alternative. È quindi legittimo domandarsi come si evolveranno i vari attori nei prossimi mesi, per scoprire chi si è già attrezzato per fare da precursore e chi invece rimarrà indietro. Al momento, possiamo senza dubbio racchiuderli in tre categorie. La prima è rappresentata dai walled garden e dai retailer, diventati ormai partner irrinunciabili. Non è un mistero che continueranno a crescere fintanto che avranno accesso a dati di prima parte, fattore che rende il loro business sostenibile. La seconda categoria riunisce gli operatori tradizionali con campagne basate su cookie e ID. Benché si tratti di un approccio a breve termine, questi player rappresentano un’ampia fetta del mercato. Anche se stanno gradualmente scomparendo da iOS, gli ID sono ancora disponibili su Android, mentre a breve verranno eliminati i cookie di terze parti da Google Chrome. Siamo tutti consapevoli che questo modello è già obsoleto: non è una questione di “se” ma di “quando”. Se non abbracciano il cambiamento, questi player scompariranno nel prossimo futuro. Anche se, a oggi, i brand erogano campagne ancora basate su cookie e ID, la crescente pressione sul rispetto della privacy nell’uso dei dati personali li porterà a chiedere alle agenzie media di interrompere tali attività. In questa seconda categoria rientrano anche i player di ID unificati, ossia quelle realtà che replicano le tecnologie basate sull'ID all'interno di micro-ecosistemi non scalabili, isolati e senza interscambio. Immaginiamo un inserzionista internazionale che, tramite l’agenzia media, debba firmare un accordo con ciascuno di questi soggetti per fornire campagne a un target di 300.000 utenti… La terza categoria, infine, è quella degli operatori dell’open internet, i quali hanno intuito che una nuova generazione di tecnologie rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID fosse essenziale e dovesse emergere nel mercato. In questo caso le soluzioni di targeting contestuale e semantico appaiono alternative facilmente implementabili, ma non sufficienti per comprendere realmente gli interessi di un target e non possono essere considerate dei veri fattori di differenziazione.
Quel bivio da oltrepassare
Alla luce dei fatti, crediamo sia necessario andare oltre. Noi di Ogury siamo certi che il Personified Advertising sia l'unica alternativa sostenibile all’advertising personalizzato. Una tecnologia di targeting meno intrusiva che si basa sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi. A ben pensare, l’advertising ultra-personalizzato è una degenerazione legata all'avvento di Internet. Un brand di articoli sportivi che vuole promuovere una nuova bicicletta non ha bisogno di rivolgersi con precisione a un piccolo gruppo di individui interessati alla mobilità su due ruote e che vivono entro un raggio di 500 metri dal suo bacino di utenza. Questo brand vuole rivolgersi a un target ben più ampio di 100.000/200.000 persone che probabilmente sono intenzionate ad acquistare una bicicletta, e le vuole raggiungere su quei siti e app dove spendono più tempo e non solo su quei siti dove si parla di ciclismo. Questo è ciò che offre il Personified Advertising. Una tecnologia che si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo così di definire milioni di asset e personas. Per garantire la rilevanza degli insight, i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso surveys e questionari rivolti a un ampio panel di utenti. Una tecnica di targeting che viene poi perfezionata utilizzando anche i dati di delivery e dalle performance delle campagne in corso. La personificazione è l'unica soluzione veramente sostenibile per targettizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy. Il settore dell’online advertising è di fronte a un bivio: aggrapparsi a un vecchio mondo destinato a scomparire o guardare altrove. In Ogury riteniamo che sia più giusto ed emozionante anticipare un futuro in grado di conciliare finalmente le aspettative di brand e utenti. In questa nuova era il Personified Advertising avrà un ruolo fondamentale.
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