Revisione lievemente al ribasso rispetto al 10% circa previsto a dicembre; la Chief Research Officer Italy Federica Setti sottolinea la volatilità del dato nel nostro Paese che influisce sulla lettura del trend
GroupM ha rilasciato il report “This Year Next Year” con le previsioni semestrali sulla spesa in pubblicità, che a livello globale evidenziano una crescita dei ricavi pubblicitari nonostante le situazioni geopolitiche mondiali e i timori per una imminente recessione. Dopo il crollo del 2020 e la ripresa del 2021, cresciuto del 22,5% sull’anno prima, secondo la società del gruppo WPP nel 2022 il mercato pubblicitario assisterà a un aumento medio dell'inflazione del 7% circa, ma anche a un incremento dei salari, a una crescente pressione normativa sulle Big Tech e a uno sforzo generale da parte dei consumatori e degli operatori di marketing per trovare la propria strada in un mondo che si sta abituando sempre di più a convivere con il covid.
Adv 2022 a +8,4%
Le prospettive per la situazione economica globale non sarebbero quindi eccessivamente preoccupanti: se da un lato i tassi di interesse sono in crescita, dall’altro rimangono ai minimi storici, giustificando più che altro una decelerazione della crescita economica ma non una contrazione. La disoccupazione rimane contenuta, mentre per contro le famiglie continuano a risparmiare molto e nascono sempre più nuovi business. E’ vero che alcuni investitori opereranno tagli alla spesa pubblicitaria, ma altri li aumenteranno e, soprattutto, molti dei fattori che hanno guidato la crescita senza precedenti della industry nel 2021 si ripresenteranno anche nel 2022. Alla luce di questi elementi GropuM rivede le previsioni dello scorso dicembre e stima una crescita dell’8,4% rispetto al 2021, al ribasso ma non troppo rispetto al +9,7% dichiarato a dicembre. Il dato non tiene conto dell’impatto della pubblicità politica USA. I primi cinque big player - Google, Facebook, Alibaba e Bytedance – nel 2021 hanno contribuito al 53% della spesa globale per un totale di 408 miliardi di dollari.
I diversi mercati
In molti mercati le aspettative per il 2022 sono aumentate rispetto alle nostre previsioni di dicembre. Tuttavia, la Cina, che è il secondo mercato mondiale con il 20% dello stesso, dovrebbe crescere a un ritmo più lento rispetto alle stime precedenti: secondo GroupM, la spesa dovrebbe aumentare del 3,3% contro l’oltre 10% previsto in precedenza, dovuta anche alla politica “zero contagi” adottata per affrontare la pandemia, che condiziona la crescita. Gli USA con il 39% sono il primo mercato pubblicitario del mondo, e dovrebbero crescere del 10% contro il 10,8% previsto a dicembre, escludendo l’advertising politico per le elezioni di metà mandato che secondo GroupM dovrebbe raggiungere i 13 miliardi di dollari. Cresce anche il Canada, da 6,5% a 9,5%. Un Paese molto “veloce” sarà l’India, per la quale si attende una crescita a doppia cifra del 22,1%, stabile rispetto alle precedenti stime dello scorso dicembre.
Italia, in vista il +1%
Anche l’area EMEA migliora la propria stima da 7,8% a 8,5%. La Germania passa dal 7,3% al 9,1%, la Francia passa da 5,1% a 11,1%. Il trend UK è positivo e passa da 7,3% a 9,3%, mentre diminuisce di un punto dall’11,7% al 10,6% in Spagna. Per quanto riguarda l’Italia, da una previsione negativa dell’1,6% rispetto al +5% annunciato lo scorso dicembre, la stima è oggi ulteriormente rivista al rialzo e il 2022 potrebbe chiudere in crescita dell’1%. Il forecast risente infatti della grave incertezza percepita quando è stato realizzato, vale a dire all’inizio del conflitto in Ucraina; e per questo è in costante revisione. Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, commenta: “La volatilità che sta caratterizzando l’anno ci porta a leggere i segnali del mercato pubblicitario in maniera dinamica e continuativa. L’andamento altalenante di questo ultimo periodo e la tenuta del mercato pubblicitario potrebbero portare a un 2022 più positivo di quanto avevamo inizialmente ipotizzato qualche settimana fa, con conseguente revisione della nostra stima. Iniziamo a parlare di decelerazione piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato. Tuttavia, al di là della crescita dei prezzi al consumo, della carenza delle materie prime e di una guerra che, purtroppo, è stata relegata ai confini dei nostri interessi, i fattori che più ci preoccupano restano la crescita dei tassi e il rialzo del costo del denaro, che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica ancora all’orizzonte”.
I trend dei diversi media
Nel 2022 la raccolta delle piattaforme digitali pure-play crescerà del 12%, contro il 30% previsto a dicembre. La industry dovrebbe valere 617 miliardi di dollari, il 73% del mercato adv. La tv cresce del 4%: lo scenario è caratterizzato da una globalizzazione accentuata grazie alla espansione all’estero dei servizi streaming USA. La connected tv prenderà quote di budget esistenti invece di attrarne di nuove mentre l’efficacia del mezzo si sta affievolendo, pur rimanendo tra le più alte. L’out of home crescerà del 12% e il prossimo anno supererà i volumi del 2019.
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