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Saranno i prodotti a trovare le persone: la nuova forma del Commerce

Autore: Redazione

Roberto Acquaviva


Uno sguardo approfondito sulla rivoluzione silenziosa ma prepotente del “discovery commerce”, un sistema dinamico e in costante cambiamento che sta mettendo in crisi il tradizionale funnel di marketing

di Roberto Acquaviva, Sector Lead Digital Natives - Commerce, Services, Travel, E&M di Facebook Italia
 

In passato, lo shopping online funzionava così: ti serviva qualcosa, lo cercavi e poi lo compravi. Un processo sicuramente funzionale ma decisamente poco stimolante. Il machine learning e l'impatto della pandemia di Covid-19 sull'e-commerce, però, stanno cambiando tutto questo. Nello stesso modo in cui, quasi due decenni fa, il NewsFeed di Facebook ha dato vita a un formato personalizzato grazie al flusso infinito di aggiornamenti basati sugli interessi degli utenti, il cosiddetto “discovery commerce” (letteralmente “commercio della scoperta”) sta personalizzando l'esperienza di acquisto sulle nostre piattaforme. Il “discovery commerce” propone agli utenti prodotti e brand in linea con i loro gusti, che altrimenti non avrebbero mai scoperto. Invece di essere le persone a trovare prodotti e brand, sono quest’ultimi a trovare le persone, trasformando il marketing in un'opportunità di profitto. E come il NewsFeed, il “discovery commerce” è un sistema dinamico e in continuo cambiamento che migliora nel tempo, man mano che le piattaforme di Facebook imparano a conoscere meglio gli utenti. Tutto ciò sta mettendo in crisi anche il tradizionale funnel di marketing: i clienti possono scoprire e comprare prodotti in pochi secondi - il che significa che il nuovo pubblico con cui le aziende sono in grado di connettersi ha più probabilità di concludere l’acquisto. Questo tipo di esperienza di acquisto “spensierato” sta avvenendo sempre di più online, soprattutto dopo un anno di lockdown durante il quale lo shopping fisico è stato ridimensionato: l’82% delle persone ci ha detto che ora trova nuovi prodotti sulle piattaforme di Facebook.

Non solo comportamenti di acquisto

Oltre ai piccoli brand presenti sui social, anche le aziende internazionali, che hanno dovuto apportare dei cambiamenti ai loro business durante la pandemia, si stanno connettendo con un nuovo pubblico di consumatori digitali. Secondo l'Office for National Statistics, l'anno scorso le consegne di generi alimentari sono aumentate del 50% nel Regno Unito ed entro la fine del 2020, aziende come L'Oréal, Nestlé, P&G, Reckitts e Unilever hanno registrato vendite attraverso l’e-commerce a doppia cifra percentuale. Anche oggetti di grande valore come le automobili stanno trovando nuove opportunità di vendita online, con oltre il 50% delle persone che afferma che acquisterebbe un'auto online - un fatto che pochi avrebbero previsto un anno fa. Si tratta di un cambiamento comportamentale che non riguarda esclusivamente lo shopping online. Sta avvenendo anche in altri settori, dove c'è stata un'esplosione di contenuti social e dove si manifesta altrettanto apprezzamento per questo tipo di esperienza personalizzata di acquisto. Netflix è uno di questi. La sua funzione per i suggerimenti dei contenuti gestisce i suoi 15.000 titoli in base a ciò che ha imparato sulle abitudini degli utenti. Infatti, l'80% del contenuto del canale è ora guidato dalla raccomandazione. È lo stesso vale per Spotify: il suo motore Discovery Weekly predice i brani che una persona potrebbe voler ascoltare in base alla sua esperienza, e questo ha già generato oltre 2,3 miliardi di ore di ascolto. 

La nuova, vecchia generazione

Si potrebbe pensare che la scoperta di nuovi prodotti online sia un comportamento che si riscontra solo tra i nativi digitali e i millennial, ma la pandemia di Covid-19 ha cambiato radicalmente le abitudini di acquisto di tutti e ha colmato il divario digitale tra le generazioni più giovani e quelle più anziane. In media, l'85% degli utenti web a livello globale fa acquisti online, tra cui oltre l'80% della Gen X e dei Boomer. Il mobile è ora il driver principale di acquisto non solo per gli adolescenti e i millennial, ma per tutti gli adulti: la crescita più rapida negli acquisti tramite mobile si registra tra le persone di età superiore ai 40 anni. Tra i membri della Gen X e i Boomer, rispettivamente il 44% e il 30% hanno detto di passare più tempo a fare acquisti online a causa delle misure di isolamento. Sulle piattaforme di Facebook è facile individuare questi gruppi emergenti che rappresentano un'opportunità di acquisto online largamente non sfruttata dai marketer e destinata a durare. Un recente rapporto di McKinsey ha rilevato che il 60% delle persone in Europa ha cambiato le proprie abitudini di acquisto: siamo passati dall'andare a fare shopping al fare shopping ovunque ci troviamo.

Marketing oltre i confini

La pandemia di Covid ha anche spinto i brand - sia quelli che hanno spostato il business dal fisico al digitale che quelli nati esclusivamente online - a guardare oltre il loro pubblico nazionale di riferimento. Il negozio di moda online britannico Never Fully Dressed è stato un pioniere in questo senso, presentando i suoi prodotti a un pubblico internazionale durante una campagna pubblicitaria di tre mesi nel 2019. Ha raggiunto 2,5 volte più persone delle campagne precedenti e ha aumentato le vendite del 3,4%, ottenendo un ritorno di più di tre punti percentuali rispetto alla spesa pubblicitaria.

Creatività esperienziale

La creatività che aiuta a colmare il divario tra lo shopping fisico e quello digitale è un'altra componente importante del “discovery commerce”. L'esperienza di e-commerce offerta dai brand che stanno coinvolgendo i nuovi utenti in modo più efficace è immersiva e interattiva. Luxottica Group, la più grande azienda di occhiali al mondo, è un esempio lampante. Lo scorso anno, come parte fondamentale del suo passaggio all'e-commerce, Luxottica ha lanciato una campagna che combinava il targeting degli interessi con una creatività rivoluzionaria. In collaborazione con Smartly.io, il brand ha creato una serie di annunci video e statici che hanno utilizzato la realtà aumentata per consentire agli utenti di provare i RayBans, dando vita online a un vantaggio determinante nello shopping fisico. La strategia ha aiutato il brand a ottenere un ritorno 5.6 volte maggiore all’iniziale investimento pubblicitario, oltre a una crescita annuale di oltre il 600% nell'e-commerce. 

Guarda e impara

Uno dei numerosi vantaggi di questa nuova forma rivoluzionaria di e-commerce è la sua capacità di evolversi. I marketer dovrebbero sfruttare i loro strumenti digitali per imparare e affinare le proprie campagne di “discovery commerce” nello stesso modo in cui l'intelligenza artificiale (che le rende possibili) si aggiorna continuamente in base agli utenti e agli insight della campagna, in modo da poter migliorare il proprio target di riferimento. Combinando questo tipo di approccio con una creatività all'avanguardia e accattivante, un targeting ampio e originale e un servizio clienti impeccabile, i brand scopriranno che non c'è mai stato un momento migliore per raggiungere nuovi clienti.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 20/10/2021


Nutella sceglie Ogilvy per la nuova campagna “Ti Amo Italia”.

Dopo il successo della prima edizione, Nutella torna a dire “Ti Amo Italia” insieme a Ogilvy con un’edizione tutta nuova: dopo aver celebrato le bellezze le italiane note e meno note e le più affascinanti, questa volta la collezione di vasetti è stata ispirata proprio dagli utenti. La call to action lanciata in primavera, infatti, ha invitato gli utenti a segnalare gli angoli d’Italia più belli che hanno intorno, o che conoscono: grazie ad una votazione online ha permesso di selezionare i 42 luoghi che oggi fanno parte della collezione disponibile in tutti i punti vendita. L’edizione limitata viene lanciata in tv, in affissione e stampa con una campagna che mette in scena la meraviglia: quella che ci circonda, riempiendo il nostro Paese da nord a sud, e quella che proviamo nel riscoprire la bellezza proprio intorno a noi. Ma non è finita qui: perché l’esperienza prosegue sui canali digitali grazie a un esclusivo filtro Instagram, con cui gli utenti possono catturare le meraviglie che hanno davanti ai loro occhi, e caricarle sul Wall delle Meraviglie sul sito Nutella.it, per ricevere a casa una confezione personalizzata. Il risultato è una brand experience che invita gli utenti ad aprire gli occhi, ritrovare la meraviglia nella loro vita quotidiana e contribuire ad una collezione che è virtualmente infinita.   Credits Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo Creative Director: Lavinia Francia Creative Team: Gigi Pasquinelli, Andrea Sghedoni, Giuseppe Calì, Francesco Fiscone, Marco Ramponi Client Service Director: Chiara Caccia Client Service Team: Federica Mosele, Jessica Basilico Head of Strategy: Alessia Vitali Strategy Team: Gaia Ottaviano, Giulio Comandini Social Media Specialist: Nicola Capannelli Design: Claudio Sibio Head of Digital & Consulting Director: Marco Pelà Head of Operations: Stella Stasi UX Designer: Silvia Riva Centro Media: Mindshare

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