L’Insight Summit 2021 è dedicato alle tendenze che influenzano il mercato, il ruolo dei brand, la targetizzazione e la comunicazione in un'epoca influenzata dal Covid; il Presidente Enzo Frasio illustra alcune delle principali evidenze emerse dallo studio
Consumismo “smart”, target e stili di vita definiti anche in base a un consumo dei mezzi di comunicazione sempre più crossmediale, e un fenomeno che rappresenta il cambio di passo tra l’epoca pre-Covid e quella attuale, influenzata pesantemente dalla pandemia anche quando ne saremo usciti: la “cross fertilization” tra generazioni.
Sono le principali tendenze oggetto del GfK Insight Summit 2021 organizzato da GfK Italia, in programma il 24 febbraio 2021. Lo studio si dedica a identificare le evoluzioni di mercato, brand, consumo e media. Questa pandemia ci ha radicalmente trasformati: «Dire che tutto ritornerà come prima è un grave errore – afferma il Presidente dell’istituto di ricerca Enzo Frasio -, intanto perché il consumatore è profondamente cambiato, è molto più consapevole e informato ma soprattutto pretende che i brand adottino comportamenti sostenibili e che siano in grado di dimostrarlo».
Gli studi condotti dallo scorso marzo 2020 a oggi dimostrano che il tasso di “riconfigurazione” o “Re-think” dell’attitudine al consumo da parte degli italiani è passato dal 49% di inizio pandemia all’attuale 63%. Inoltre l’esplosione della multimedialità a un livello che poco più di un anno fa non ci sognavamo neppure è un altro spartiacque tra un “prima” e un “dopo” sul fronte dell’accesso all’informazione ma anche per l’impatto sullo spending pubblicitario. «Queste evoluzioni sono destinate a rimanere» aggiunge Frasio.
I nuovi stili multimediali
GfK ha ritenuto necessario rivedere la classificazione degli stili di consumo e dei target alla luce di un cambiamento irreversibile avvenuto con l’esplosione del digitale, e della crossmedialità che ha investito tutte le generazioni. La “monomedialità” non esiste più, quindi la Nuova Stilistica Multimediale di GfK integra variabili demografiche, socioculturali e psicografiche, comportamentali e attitudinali e di fruizione dei media andando a individuare otto nuove personas della multimedialità.
«E’ una classificazione che prescinde dalle generazioni. Osserviamo “baby boomers” che utilizzano il digitale con disinvoltura, anche rispetto alla “Gen Z”, anziani che modificano il proprio consumo dei media, nonché un fenomeno di “cross fertilization” ossia generazioni che si influenzano tra di loro nell’approccio dei diversi mezzi». Questa “tempesta multimediale” impone alle marche di tenere una linea di comunicazione di fondo unica, ma sapendo che devono parlare a consumatori diversi su piattaforme diverse.
Crescono gli acquisti in tecnologia e largo consumo
Consumismo “smart” significa che si comprano prodotti sostanzialmente utili, anche se legati ad attività di entertainment. Come minimo comun denominatore c’è la dimensione “at home”, ossia la necessità di riprodurre a casa i diversi aspetti della vita che non si possono al momento vivere fuori: scuola, lavoro, attività fisica, divertimento, cucina creativa. Lo studio evidenzia che gli italiani si stanno adattando al nuovo contesto, che c’è voglia di futuro e che in questa voglia rientrano anche i consumi, in crescita anche se impegnativi e al centro dei progetti per il proprio benessere.
«In ambito tecnologico, prevediamo una crescita a doppia cifra - spiega ancora il Presidente Frasio – di prodotti che da “nice to have” sono diventati “must have” perché mi servono in cucina, per la scuola, per il lavoro, per il divertimento in casa». Un altro “trending topic” è quello del carrello della spesa «sicuramente diminuito rispetto ai mesi del lockdown, ma comunque stabilmente più grande rispetto al periodo precedente». In ambito tecnologico sono molto aumentati i consumi di prodotti come i misuratori di pressione, termometri, bilance, saturimetri, «prodotti salvavita che presentano tendenze molto positive a giudicare dai dati sugli acquisti e dalle indagini qualitative, secondo cui 4 italiani su 10 vogliono tenere sotto controllo la propria salute in autonomia».
Lo stesso accade per esempio con strumenti da cucina di livello avanzato: barbecue, impastatrici, friggitrici. Secondo i dati GfK, nel 2020 le vendite nel settore tecnologico sono cresciute del 5,5% e il mercato ha raggiunto i 15,5 miliardi di euro. Le limitazioni alla mobilità hanno fatto esplodere il ricorso all’online, che pesa per il 24,4% sul settore. Per quanto riguarda l’entertainment, si segnala una crescita del mercato del libro (+1,1% nell’anno, +16,9% a gennaio 2021). Il terzo settore in crescita è quello di smart tv e video on demand, in vista dei grandi eventi sportivi del 2021 (Europei di calcio, Olimpiadi) e passaggio al nuovo standard televisivo entro il 2022.
Il ruolo dei brand
La gestione di questa complessità si fa con i dati, e con la consapevolezza di ciò che il nuovo consumatore “smart” vuole. Intanto, vuole innovazione: secondo lo studio GfK crescono del 6% gli italiani alla ricerca di nuovi prodotti e servizi dall’inizio delle pandemia. Inoltre vuole prossimità, vedi il ricorso ai piccoli negozi di quartiere, e possibilità di comprare online. Vuole prezzi accessibili ma anche qualità, cosa che per esempio ha scoperto di poter trovare nei discount. Infine, vuole benessere, autenticità e sostenibilità. Cambia la piramide dei bisogni, che mette al centro valori come la sicurezza, la fiducia, il sapere esperto; i giovani, inoltre, pretendono che i brand diano anche un contributo al benessere degli individui e del Pianeta.
Il consumatore vuole che questa non sia solo una promessa da parte di marche e aziende, ma un impegno concreto e comprovato, sia a livello globale sia a livello locale. I brand devono cogliere tutto ciò come dei veri e propri “camaleonti”. E la comunicazione deve essere il racconto veritiero di questo fare concreto. Sempre secondo Gfk, oltre 6 consumatori su 10 sono pronti a cambiare marca se capiscono che non risponde a queste esigenze: «Il consumo è molto più consapevole, grazie alla multimedialità i consumatori posseggono molti strumenti per valutare i prodotti. In tale contesto possono anche verificarsi confusione e fake news, ma i brand forti possono e devono presidiare la propria comunicazione su più media».
Ma soprattutto, le aziende devono essere «fedeli interpreti della storia che raccontano: in questo si concretizzano il purpose e il brand activism, rappresentare un punto di riferimento di cui fidarsi in uno scenario di grande incertezza dove altri player istituzionali come la politica o i media sono meno affidabili».
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