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Dimostrare l'efficacia del contextual targeting per un mondo senza cookie

Autore: Redazione

Caroline Hugonenc, Global VP Insights and Research di Teads


Una soluzione che permette di posizionare i contenuti pubblicitari all’interno di articoli che ne esaltino il messaggio pubblicitario e amplifichino l’esperienza dell’utente

a cura di Caroline Hugonenc, Global VP Insights and Research, Teads

Negli ultimi anni, la privacy dei dati è diventata una priorità non solo tra gli specialisti del settore ma anche tra gli stessi utenti, determinando un aumento della consapevolezza rispetto all’uso dei dati personali e aziendali. Dopo la notizia dell’allineamento tecnologico di Google Chrome, entro la metà del 2022, alle posizioni di Safari e Firefox e gli ultimi aggiornamenti di Apple, la privacy è diventata un argomento di discussione internazionale che delinea nuovi scenari e sfide nel settore. Sebbene i cookie siano stati per molto tempo una parte consistente della pubblicità online, l'ecosistema non dipende da essi. Il fenomeno cookieless non determina la fine della pubblicità personalizzata e pertinente ma identifica la transizione in corso verso modelli pubblicitari responsabili e sostenibili per il nostro settore. Sviluppare nuove strategie e modelli per una personalizzazione non intrusiva è quindi prioritario per un approccio strategico efficace e duraturo nel mercato.

Il targeting contestuale

Una delle soluzioni disponibili è il Contexual targeting che permette di posizionare i contenuti pubblicitari all’interno di articoli che ne esaltino il messaggio pubblicitario e amplifichino l’esperienza dell’utente. Quando un utente legge una news online (che dell'ultimo prodotto tecnologico o una notizia locale), si pone in automatico in un atteggiamento mentale attentivo. Il targeting contestuale fa leva su questi alti livelli di attenzione e intenzionalità per amplificare l’impatto del messaggio pubblicitario costruendo una narrazione unica tra contesto e contenuto pubblicitario che non interrompe la fruizione ma la potenzia arricchendo l’esperienza dell’utente e generando ottimi risultati per i brand.

Teads Contextual Targeting Blog Header-2 (1).jpeg

State attenti!

L’attenzione ha sempre rappresentato un fattore chiave per brand e inserzionisti in quanto principale driver dell’efficacia su diversi KPI. Nel caso del contextual targeting assume un ruolo ancora più essenziale costituendo il cuore della soluzione cookieless. Non tutte le piattaforme saranno in grado di andare oltre la pianificazione intuitiva e passare a insight concreti e azionabili. Molti player offrono ancora soluzioni che si basano su parole chiave, una strategia che fa affidamento su singoli trigger e che può portare a falsi positivi e non garantire il massimo livello di accuratezza.

Here & Now

Un’altra sfida di questo modello di targeting è legata alla granularità e alla capacità di raggiungere effettivamente il coinvolgimento adeguato con il pubblico giusto nel contesto giusto. Testare i media partner sui livelli di accuratezza contestuale, granularità, il posizionamento e l’azionabilità delle loro soluzioni di targeting contestuale è essenziale per qualsiasi brand o advertiser. I partner che hanno una comprovata esperienza e che attingono a grandi volumi di contenuti, per un lungo periodo di tempo, saranno nella posizione migliore per comprendere il consumo di contenuti e quindi il pubblico che li sta leggendo.

Brand Pulse

Il targeting contestuale non dovrebbe più essere considerato come un piano B, ma come una vera soluzione per fornire efficacia media di qualità. La tecnologia si è evoluta per renderlo altamente praticabile e degno di considerazione. Nel tempo sono stati apportati miglioramenti che ci consentono di risolvere le principali sfide di accuratezza, granularità, allineamento, posizionamento e azionabilità. In Teads abbiamo condotto un A/B test utilizzando la nostra soluzione proprietaria Brand Pulse per dimostrare le potenzialità della nostra soluzione di targeting contestuale sui KPI dell'inserzionista. La metodologia Brand Pulse elabora le risposte di un massimo di 3 domande erogate sulla nostra inventory confrontando un panel di utenti esposti con un panel di controllo. Per gli A/B test contestuali, eseguiamo essenzialmente due test Brand Pulse, uno con targeting contestuale e uno senza, quindi confrontiamo la differenze nella brand uplift. Ad esempio, se il brand uplift per l’awareness nello studio non contestuale fosse del 7% e l' awareness uplift dell'annuncio erogato con targeting contestuale fosse del 13%, il brand uplift del targeting contestuale sarebbe calcolato come 86%.

I primi risultati

Sebbene i nostri test siano nelle prime fasi, i risultati si dimostrano davvero interessanti:

 

% brand lift

(gruppo esposto- controllo)

% tra allineamento contestuale e non contestuale

Aided Ad Recall

+56%

+177%

Ad Awareness

+43%

+16%

Message Association

+43%

+68%

Consideration

+18%

+281%

Purchase Intent

+7%

+29%

Tutti i KPI di Branding

+35%

+135%

 

Nestlè

I risultati di cui sopra si basano sui dati di 8 diverse campagne su verticali e aree geografiche, di cui è stata considerata una media. Numeri davvero incoraggianti arrivano anche da diversi Case Study condotti con alcuni partner, come nel caso della campagna con Nestlé e UM erogata a novembre e dicembre 2020 in Spagna per il lancio della sua nuova gamma Nesquik Intenso per giovani adulti. La strategia di targeting era composta da dati socio-demografici, dati sugli interessi e targeting contestuale che sono stati utilizzati per identificare i migliori ambienti e contenuti per l’erogazione dell'annuncio. Durante la campagna è stato lanciato uno studio Brand Pulse, che mirava a misurare l'efficacia del branding dei diversi segmenti di targeting utilizzati. Lo studio ha coinvolto più di 250 intervistati esposti alla campagna, in ciascuno dei diversi segmenti di targeting: dati socio-demografici, targeting contestuale e dati sugli interessi. L’advertising recall dopo l'esposizione alla campagna, è aumentato dell'86% nel gruppo oggetto della segmentazione dei dati socio-demografici e dell'87% nel segmento del targeting contestuale. I dati dimostrano quindi che sfruttando l'allineamento contestuale con un partner che ha la giusta precisione e scalabilità tecnologica si può raggiungere la stessa efficacia di un targeting socio-demografico cookie based. Ramón Ruiz, Media and Consumer Relationship Manager Nestlé ha commentato: “Continueremo a scommettere sulla ricerca di forme innovative di segmentazione che ci aiutino a raggiungere i nostri obiettivi, soprattutto ora che la fine dei cookie di terze parti è vicina e dobbiamo tutti adattarci per rimanere efficaci. È un momento di transizione ed è importante per noi testare alternative ed essere pronti per un mondo senza cookie dal 2022”.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 17/05/2021


The Just Eat Delivery, il connubio tra calcio e cibo celebra Uefa Euro 2021

Una nuova creatività sbarca in Italia per raccontare il perfetto parallelismo tra calcio e cibo e il ruolo di Just Eat nel consegnare ai fan il loro cibo preferito, fornendo la migliore esperienza possibile di food delivery. Just Eat (www.justeat.it), app leader per ordinare online cibo a domicilio in tutta Italia e nel mondo, e parte di Just Eat Takeaway.com, leader mondiale nel mercato della consegna di cibo a domicilio, torna in tv con una nuova campagna sviluppata in occasione di Euro 2021, di cui è partner ufficiale a livello globale. L'obiettivo è di proseguire il percorso di consolidamento del brand come leader di mercato e ispirare a vivere il food delivery come una vera e propria emozione da condividere in ogni occasione. Lo spot, sviluppato sul concept creativo “The Just Eat Delivery”, ha infatti l’obiettivo di rafforzare la percezione di Just Eat come sinonimo di food delivery e top of mind brand capace di rendere speciali tutti i momenti passati da soli o in compagnia. Ecco allora che in occasione della celebrazione della sponsorizzazione del torneo, appuntamento tanto atteso dai tifosi di calcio ma non solo, il brand porta sul grande schermo il perfetto parallelismo tra calcio e cibo, attraverso un mix di immagini che alternano le azioni di una partita di calcio e le fasi del viaggio di un rider per portare il cibo preferito dal ristorante a casa del consumatore. Le richieste di Gigi Protagonista dello spot è la leggenda del calcio Gianluigi Buffon, il quale apre la porta di casa a un ignaro rider che rimane sbalordito nello scoprire che l’ordine è per il campione italiano. Altre icone del calcio saranno protagoniste della campagna "The Just Eat Delivery" per Just Eat Takeway.com in tutta Europa, tra cui Fernando Torres, Virgil van Dijk e Lukas Podolski. Energia positiva “Lo spot nasce dalla volontà di raccontare come il food delivery sia un alleato prezioso per esaltare tutti i momenti di convivialità gustando i propri piatti preferiti”, racconta Tiziana Bernabè, Brand & Partner Marketing Manager di Just Eat in Italia. “Non potevamo pensare a un momento migliore Europei, un appuntamento molto atteso nel quale vogliamo essere al fianco dei nostri clienti nel seguire i match, regalando loro la miglior esperienza possibile attraverso il nostro servizio. Per questo abbiamo voluto dare vita anche a una creatività che, attraverso le immagini e ai suoni, fosse capace di trasmettere quel senso di energia positiva che una partita di calcio e il gustarsi i propri piatti preferiti sono in grado di ispirare”. La campagna è on air nel formato da 15” sulle principali emittenti televisive e sui canali digital. L’idea creativa della campagna è di McCann London e Universal McCann ha curato la pianificazione.

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