Dimostrare l'efficacia del contextual targeting per un mondo senza cookie

a cura di Caroline Hugonenc, Global VP Insights and Research, Teads

Negli ultimi anni, la privacy dei dati è diventata una priorità non solo tra gli specialisti del settore ma anche tra gli stessi utenti, determinando un aumento della consapevolezza rispetto all’uso dei dati personali e aziendali. Dopo la notizia dell’allineamento tecnologico di Google Chrome, entro la metà del 2022, alle posizioni di Safari e Firefox e gli ultimi aggiornamenti di Apple, la privacy è diventata un argomento di discussione internazionale che delinea nuovi scenari e sfide nel settore. Sebbene i cookie siano stati per molto tempo una parte consistente della pubblicità online, l'ecosistema non dipende da essi. Il fenomeno cookieless non determina la fine della pubblicità personalizzata e pertinente ma identifica la transizione in corso verso modelli pubblicitari responsabili e sostenibili per il nostro settore. Sviluppare nuove strategie e modelli per una personalizzazione non intrusiva è quindi prioritario per un approccio strategico efficace e duraturo nel mercato.

Il targeting contestuale

Una delle soluzioni disponibili è il Contexual targeting che permette di posizionare i contenuti pubblicitari all’interno di articoli che ne esaltino il messaggio pubblicitario e amplifichino l’esperienza dell’utente. Quando un utente legge una news online (che dell'ultimo prodotto tecnologico o una notizia locale), si pone in automatico in un atteggiamento mentale attentivo. Il targeting contestuale fa leva su questi alti livelli di attenzione e intenzionalità per amplificare l’impatto del messaggio pubblicitario costruendo una narrazione unica tra contesto e contenuto pubblicitario che non interrompe la fruizione ma la potenzia arricchendo l’esperienza dell’utente e generando ottimi risultati per i brand.

State attenti!

L’attenzione ha sempre rappresentato un fattore chiave per brand e inserzionisti in quanto principale driver dell’efficacia su diversi KPI. Nel caso del contextual targeting assume un ruolo ancora più essenziale costituendo il cuore della soluzione cookieless. Non tutte le piattaforme saranno in grado di andare oltre la pianificazione intuitiva e passare a insight concreti e azionabili. Molti player offrono ancora soluzioni che si basano su parole chiave, una strategia che fa affidamento su singoli trigger e che può portare a falsi positivi e non garantire il massimo livello di accuratezza.

Here & Now

Un’altra sfida di questo modello di targeting è legata alla granularità e alla capacità di raggiungere effettivamente il coinvolgimento adeguato con il pubblico giusto nel contesto giusto. Testare i media partner sui livelli di accuratezza contestuale, granularità, il posizionamento e l’azionabilità delle loro soluzioni di targeting contestuale è essenziale per qualsiasi brand o advertiser. I partner che hanno una comprovata esperienza e che attingono a grandi volumi di contenuti, per un lungo periodo di tempo, saranno nella posizione migliore per comprendere il consumo di contenuti e quindi il pubblico che li sta leggendo.

Brand Pulse

Il targeting contestuale non dovrebbe più essere considerato come un piano B, ma come una vera soluzione per fornire efficacia media di qualità. La tecnologia si è evoluta per renderlo altamente praticabile e degno di considerazione. Nel tempo sono stati apportati miglioramenti che ci consentono di risolvere le principali sfide di accuratezza, granularità, allineamento, posizionamento e azionabilità. In Teads abbiamo condotto un A/B test utilizzando la nostra soluzione proprietaria Brand Pulse per dimostrare le potenzialità della nostra soluzione di targeting contestuale sui KPI dell'inserzionista. La metodologia Brand Pulse elabora le risposte di un massimo di 3 domande erogate sulla nostra inventory confrontando un panel di utenti esposti con un panel di controllo. Per gli A/B test contestuali, eseguiamo essenzialmente due test Brand Pulse, uno con targeting contestuale e uno senza, quindi confrontiamo la differenze nella brand uplift. Ad esempio, se il brand uplift per l’awareness nello studio non contestuale fosse del 7% e l' awareness uplift dell'annuncio erogato con targeting contestuale fosse del 13%, il brand uplift del targeting contestuale sarebbe calcolato come 86%.

I primi risultati

Sebbene i nostri test siano nelle prime fasi, i risultati si dimostrano davvero interessanti:

	% brand lift (gruppo esposto- controllo)	% tra allineamento contestuale e non contestuale
Aided Ad Recall	+56%	+177%
Ad Awareness	+43%	+16%
Message Association	+43%	+68%
Consideration	+18%	+281%
Purchase Intent	+7%	+29%
Tutti i KPI di Branding	+35%	+135%

 

Nestlè

I risultati di cui sopra si basano sui dati di 8 diverse campagne su verticali e aree geografiche, di cui è stata considerata una media. Numeri davvero incoraggianti arrivano anche da diversi Case Study condotti con alcuni partner, come nel caso della campagna con Nestlé e UM erogata a novembre e dicembre 2020 in Spagna per il lancio della sua nuova gamma Nesquik Intenso per giovani adulti. La strategia di targeting era composta da dati socio-demografici, dati sugli interessi e targeting contestuale che sono stati utilizzati per identificare i migliori ambienti e contenuti per l’erogazione dell'annuncio. Durante la campagna è stato lanciato uno studio Brand Pulse, che mirava a misurare l'efficacia del branding dei diversi segmenti di targeting utilizzati. Lo studio ha coinvolto più di 250 intervistati esposti alla campagna, in ciascuno dei diversi segmenti di targeting: dati socio-demografici, targeting contestuale e dati sugli interessi. L’advertising recall dopo l'esposizione alla campagna, è aumentato dell'86% nel gruppo oggetto della segmentazione dei dati socio-demografici e dell'87% nel segmento del targeting contestuale. I dati dimostrano quindi che sfruttando l'allineamento contestuale con un partner che ha la giusta precisione e scalabilità tecnologica si può raggiungere la stessa efficacia di un targeting socio-demografico cookie based. Ramón Ruiz, Media and Consumer Relationship Manager Nestlé ha commentato: “Continueremo a scommettere sulla ricerca di forme innovative di segmentazione che ci aiutino a raggiungere i nostri obiettivi, soprattutto ora che la fine dei cookie di terze parti è vicina e dobbiamo tutti adattarci per rimanere efficaci. È un momento di transizione ed è importante per noi testare alternative ed essere pronti per un mondo senza cookie dal 2022”.