Con la pandemia il comportamento degli utenti è cambiamento radicalmente. Lo smartphone è diventato in poco tempo lo strumento principale per ricercare contenuti digitali e rimanere aggiornati sulle evoluzioni di un contesto particolare e mai vissuto prima
a cura di Francesca Lerario, Managing Director Ogury Sud Europa
I dati confermano il trend: in Italia si è registrato un aumento notevole dell’utilizzo dei device digitali (+35%) e in particolare degli smartphone, sui quali si è arrivati a trascorrere fino a 6 ore al giorno. A questo ha fatto seguito un deciso aumento dell’utilizzo delle app delle più diverse tipologie, tendenza che ha addirittura trainato la crescita dell’indice di digitalizzazione in Italia (un altro +35%). Si tratta di uno scenario molto interessante, soprattutto per brand e editori che riconoscono il valore e l’enorme potenziale della pubblicità su mobile.
Una migliore esperienza per il consumatore
A differenza della tv o del pc, lo smartphone offre la possibilità di raggiungere gli utenti nella loro sfera personale. Con la crescente diffusione del 5G il consumatore potrà vivere un’esperienza ancora più ricca e fruire addirittura di contenuti basati su modelli predittivi - una vera svolta! Se è vero che gli utenti si aspettano un’esperienza pubblicitaria migliore, per quanto riguarda il mobile questa aspettativa è stata ampiamente soddisfatta sia a livello di contenuti che di user experience. È altresì vero che fare affidamento sull’aumento del tempo speso non basta: a fare la differenza è l’esperienza che ne deriva. Tutto ruota attorno a come il consumatore decide di interagire con il proprio ambiente digitale. Sulle tv connesse, per esempio, è possibile saltare o eliminare messaggi pubblicitari in cambio della sottoscrizione di un abbonamento. La medesima strategia potrebbe essere adottata anche per il mobile, ma quali formati permetterebbero una tale interazione consumatore-marca? In una quotidianità guidata dall’online, è fondamentale capire come gli annunci possono migliorare l’esperienza dell’utente: ad esempio, nelle app di gaming comparendo full-screen tra un livello e l’altro senza interrompere la sessione di gioco. Questa opzione offre il 100% di share of voice, schermo e un approccio di grande impatto, ma non sempre applicabile ad altre esperienze mobile. Queste considerazioni devono spingere i publisher a porsi una semplice domanda: quali formati non interrompono o rallentano la user experience?
Abbracciare l’evoluzione del settore
I cambiamenti non riguardano solo la tecnologia. È necessario che brand e editori spostino l’attenzione sul valore del mobile: gli annunci video non devono necessariamente essere un obiettivo di vendita, ma dovrebbero fare parte di una più ampia strategia di branding e awareness. In altre parole, gli annunci video su smartphone rappresentano importanti opportunità per ciò che concerne la parte medio-alta del funnel - i dati mostrano che chi vede un annuncio video memorizza il 95% del messaggio - indirizzando gli investimenti e azzerandone la dispersione. Gli inserzionisti tendono però a misurare il proprio successo attraverso il Video Completion Rate, nonostante tale metrica ignori la Viewability, soprattutto in ambiente mobile. Grazie all’OMID è oggi possibile monitorare la Viewability su entrambi i protocolli di comunicazione dello smartphone (app e m-web).
Nuovi scenari, incredibili opportunità
Il mercato dovrà tenere conto delle nuove policy di Apple e Google che stanno già cambiando il dialogo con il consumatore. Di fatti, oggi il settore AdTech è spaccato in due gruppi: chi ha una strategia per raggiungere la propria audience senza identificatori e chi no; i primi godono di un ampio vantaggio nel fornire ai consumatori una forte brand experience. Considerando che la spesa pubblicitaria da qui al 2025 è destinata ad una crescita annua del 5,1% e che, secondo gli esperti, entro il 2024 il 73% degli investimenti video sarà su mobile, ci troviamo di fronte a uno scenario che apre a diverse opportunità per ampliare responsabilmente la reach in un mondo privo di cookie. Se da un lato la pandemia ha accelerato l’utilizzo delle tecnologie digitali, dall’altro ha acuito l’insofferenza dei consumatori verso esperienze intrusive. La digital fatigue è realtà. Ai publisher la missione di riportare al centro un’esperienza significativa e interessante per la propria audience. Per raggiungere questo obiettivo è necessario lavorare sulla rilevanza e sulla qualità dei contenuti per attrarre il maggior numero di utenti possibili. Nei prossimi mesi sarà quindi urgente comprendere come capitalizzare le infinite potenzialità dello smartphone in un contesto in profonda trasformazione.