Si è tenuta ieri il secondo appuntamento di “Branding e-volution”, progetto dell’associazione presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi e della School of Management del Politecnico di Milano
Si è tenuta ieri a Milano la seconda puntata degli incontri dedicati all’evoluzione delle attività di marketing nell’era post-Covid-19, organizzati da UPA con la School of Management del Politecnico di Milano guidata da Giuliano Noci.
II primo appuntamento era stato lo scorso 24 settembre. Il convegno di ieri, intitolato “Dati e strumenti di misurazione come asset per la marca”, ha individuato nella trasparenza, brand safety e viewability i temi centrali per le aziende che investono in pubblicità e che fanno capo all’associazione presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi.
La ricerca “Branding e-volution” sviluppata dal Politecnico ha anche indagato gli strumenti di misurazione del valore dei brand, le priorità del mercato dell’advertising digitale e le attività di data driven marketing. Il progetto si avvale della partecipazione di un pool di grandi operatori del settore: GfK, GroupM, Integral Ad Science, Inmediato Mediaplus, Kantar, LinkedIn, Nextplora, Rai Pubblicità, Sensemakers, Teads, WebAds.
Il valore del brand
Negli ultimi tre anni, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca per misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo.
I player della comunicazione hanno una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese.
Scarica la ricerca "Branding e-volution"
Brand safety tema rilevante
In merito ai temi di trasparenza dei media, la brand safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%).
Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli advertiser definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della brand equity.
Un’altra area di analisi della ricerca è stato il ricorso al precision marketing da parte delle aziende. Si tratta di un trend in grande crescita: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente.
Precision marketing in crescita
In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online. Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di sales activation (58%).
Le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di branding. Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una DMP (Data Management Platform), interna (31%), o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%).
I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media. Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professionisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.
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