Il Presidente commenta i risultati della survey svolta tra gli associati e i nuovi trend dello storytelling; e chiede al Governo misure che non lascino nell’incertezza le aziende e la gente
La contrazione del mercato pubblicitario, nel 2020 rispetto all’anno precedente, sarà pari al 17%. È questa la previsione che emerge dalla survey effettuata in queste settimane tra i suoi associati da UPA, l’organismo che riunisce i più importanti investitori pubblicitari in Italia. Il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi era solito fornire le stime sull’anno in corso durante il consueto Summit che avrebbe dovuto svolgersi ieri ma che, notoriamente, è stato cancellato causa Covid.
In ogni caso, il monitorggio interno è stata effettuato e, anche se non vengono forniti dettagli sui singoli mezzi, è indicativo del “sentiment” delle aziende e della loro volontà di “resistere” e ripartire anche sul fronte della comunicazione, visto che fornisce un’ipotesi di chiusura dei 12 mesi migliorativa, anche se solo di qualche punto, rispetto a quelle rilasciate da Nielsen e GroupM.
Progressiva ripresa
«Gli effetti dell’emergenza sanitaria hanno inciso pesantemente nei due mesi del lockdown, mentre già da maggio assistiamo a una progressiva ripresa che dovrebbe portare a una chiusura d’anno tutto sommato meno negativa delle attese - spiega infatti Sassoli de Bianchi a DailyMedia -. Si tratta di una previsione che riguarda soprattutto il settore del largo consumo (alimentari, bevande, cura della casa, cura della persona), mentre per i beni durevoli (ad eccezione dell’auto) e i servizi (ad eccezione dell’industria alberghiera) le previsioni potrebbero essere migliori di circa un punto. La contrazione degli investimenti pubblicitari riguarderà soprattutto i big spender (che investono oltre 80 milioni l’anno) e i piccoli (che investono fino a 5 milioni l’anno), mentre i medi e medio grandi (40-80 milioni l’anno) ridurranno i loro investimenti in comunicazione in misura inferiore. Questo, perché i primi rispondono per lo più a logiche internazionali e quindi risentono della prudenza dei loro head quarter rispetto alle prospettive del nostro mercato, mentre i secondi, basti pensare a turismo e servizi, sono i più penalizzati dalla pandemia. Interessante invece la “tenuta” delle aziende medio-grandi, che sono l’ossatura della nostra economia e hanno deciso di prendersi qualche rischio, anche a ragion veduta, visto che in questo periodo si possono comprare grosse audience dal momento che la gente è molto esposta ai mezzi e c’è sete di informazione».
Il ruolo del Governo
Per quanto riguarda invece i singoli mezzi, in mancanza come detto di dettagli, il Presidente ricorda la “regola” consolidata per cui il segno degli andamenti dello spending complessivo è determinato dalla tv (che rappresenta il 40% degli investimenti), è migliorato dal digitale e peggiorato dagli altri mezzi. «In concreto – riprende – tutto dipenderà dai consumi e dall’ottimismo della gente, ma in questo momento manca la fiducia. E su questo ci vorrebbe un atteggiamento diverso da parte del Governo, che è stato coraggioso e apprezzato per come ha gestito il lockdown ma che ora fa annunci quando invece sarebbe meglio fare decreti e poi annunciarli, come quello del taglio all’IVA che, ovviamente, incide sulla propensione ai consumi. Idem dicasi per il prolungamento della cassa integrazione, che riguarda soprattutto le piccole imprese, che magari non possono nemmeno volendolo far tornare al loro posto di lavoro per problemi di sicurezza il personale. In questo momento più che mai vanno difese le aziende, che danno lavoro, e va tutelato il lavoro, altrimenti, in mancanza di prospettive, prevale l’indecisione e i consumi non ripartono. Le imprese mostrano una relativa fiducia, ma senza consumi non ripartono neanche gli investimenti in comunicazione».
Lo storytelling
Per quanto riguarda invece i “toni” della pubblicità, il Presidente sottolinea e apprezza la «sorprendentemente positiva capacità e rapidità di reazione da parte delle aziende con scelte comunicative nel periodo di lockdown di coesione e orgoglio per sostenere la gente a superare le difficoltà delle scorse settimane. Ora si nota già un interessante cambio di linguaggio, con il ricorso a grandi registi come Paolo Sorrentino, Matteo Garrone e Luca Guadagnino, per grandi campagne che interpretano al meglio le aspettative e i sentimenti della gente in questo momento. Lo storytelling della pubblicità sta cambiando, adeguandosi allo spirito del tempo, e va aggiunto che attraverso una qualità artistica della comunicazione si combatte meglio certa disinformazione e l’incitamento all’odio e al razzismo che ancora viene veicolato dalle piattaforme digitali. Il tema della brand safety non è nuovo per noi e ora ci spingiamo ancora di più con il progetto della blockchain che abbiamo avviato ma nel quale ci auguriamo che si impegnino anche le altre associazioni della industry per garantire sempre più trasparenza nei processi di filiera e nei messaggi stessi».