Nel Month Of Creativity inaugurato questo mese dalla Global Media Platform, proviamo a capire come siano cambiati i tragitti delle idee e della comunicazione con Jonathan Lewis, Global Head of Teads Studio at Teads.tv
Può capitare che buona parte delle certezze sulle quali avevi appoggiato la tua operatività quotidiana, la vita lavorativa svaniscano, quasi in un batter di ciglia, lasciandoti confuso e magari in preda a un discreto panico. Prendete questo “simpatico” 2020, iniziato classicamente come anno pieno di buoni propositi e poi franato sotto il peso dell’emergenza sanitaria globale. È chiaro che tutto quello che ci circonda sia cambiato e abbia bisogno di nuove risposte. Per esempio, come si deve comportare il pianeta della creatività? Deve prendere atto dello scenario, senza dubbio, ma deve cambiare approccio, deve magari comportarsi come se il suo significato fosse differente? Cosa deve raccontare e come? E i mezzi sui quali poggia le informazioni aiutano o creano addirittura maggiori scompensi? Come reagirà l’utente medio? Ne abbiamo parlato con Jonathan Lewis, Global Head of Teads Studio at Teads.tv, tra i protagonisti del Mese della Creatività, inaugurato a principio di giugno dalla Global Media Platform, una tavola rotonda virtuale per discutere di trend creativi e di best practice di settore.
Dalla pre-pandemia a oggi cosa è cambiato? Poco, molto, il processo di mutazione era già in essere?
«La pandemia ha portato con sé enormi cambiamenti nell'approccio alla creatività (e per creatività qui, stiamo parlando del processo creativo di sviluppo e pubblicazione di annunci). Il lockdown ha cambiato il modo in cui il lavoro viene prodotto, la gravità del virus ha mutato le dinamiche e i meccanismi di interazione e ingaggio delle persone e, naturalmente, molti brand hanno deciso di bloccare le loro campagne pubblicitarie a causa dei problemi e i vincoli generali che Covid-19 stava causando. Abbiamo assistito a risposte rapide e stranamente onnipresenti da parte di molti che hanno utilizzato immagini di strade vuote o video girati tramite dispositivi mobile veicolando messaggi di solidarietà per un ritorno alla "normalità". L'idea del "siamo tutti insieme" è stata dominante. Alcuni marchi hanno realizzato creatività d’eccellenza da questo punto di vista, altri sono stati sorpresi da comunicazioni tonalmente sorde o semplicemente sfortunate (KFC - “Finger Lickin 'Good”). Dal punto di vista digitale, la velocità e la natura agile della nostra piattaforma sono state utili per i marchi che desideravano ridisegnare e rielaborare i messaggi al volo aiutando a mantenere la copertura e il share of voice senza dover necessariamente sviluppare nuove creatività ma mantenendo quella sensibilità al contesto e a ciò che la gente voleva ascoltare dai brand. Non sono convinto che le modifiche apportate dalla pandemia fossero comunque già predisposte, ma piuttosto ci è stata data la rara opportunità di fare un bilancio e guardare a ciò che facciamo, a come lo facciamo per analizzare come trarre benefici dalla crisi attuale per un nuovo modo di lavorare in futuro. Per esempio, per coloro che non hanno un approccio integrato basato sulla convergenza tra Media, Creatività e Dati, ora sarebbe un buon momento di iniziare, poiché ciò costituisce una base efficace per fornire soluzioni rapide e agili».
Cosa vuol dire creatività oggi come oggi?
«Non credo che ci sia stato un cambiamento nel significato di "creatività" oggi in qualsiasi altro momento. "La creatività è la sconfitta dell'abitudine per originalità", scrisse Arthur Koestler nel 1964. "Creatività" è spesso, erroneamente, legata a un output artistico principalmente, ma è davvero un termine versatile, sia che si tratti di arte che di tecnologia. In un mondo Covid, le recenti "sconfitte originali dell'abitudine ..." includeranno i modi creativi in cui marchi come LVMH e Brew Dog hanno reinventato il loro business distribuendo disinfettanti per le mani».
Ci sono settori nei quali il ricorso alla creatività è obbligatorio e altri dove potrebbe essere quasi facoltativo?
«Se la creatività è uno strumento che usiamo per risolvere problemi complessi e per generare buone soluzioni che hanno un impatto duraturo e creano nuovi risultati positivi e opportunità, direi che è sempre obbligatorio. Ma se il tuo obiettivo è quello di creare risultati ripetibili e prevedibili, forse puoi farlo con il pilota automatico».
Quanta precisione matematica, e quindi numeri e dati, deve esserci oggi per avere una buona creatività?
«È possibile realizzare una campagna vincente, efficace, di costruzione del marchio, senza l'uso di "numeri" o "dati" ma solo con un'idea geniale eseguita in modo brillante e che risuona positivamente con una vasta gamma di persone. Al contrario e soprattutto dal punto di vista digitale, dati, targeting e approfondimenti potrebbero fornire un modo per sviluppare e migliorare con successo un approccio creativo in modo da potenziarlo, massimizzare l’impatto e renderlo più mirato. Tutto dipende dall'inserzionista, dal settore in cui opera, dai budget che ha, dalla frequenza su tutti i mezzi di comunicazione, ecc. Sarebbe sbagliato promuovere un approccio unico per tutti. In definitiva il fattore più determinabile del successo è se l'idea creativa e l'esecuzione della vendita di quel prodotto / marchio siano valide o meno».
Quali elementi sottolineare sempre e comunque in un disegno creativo?
«Lo studio sull'efficacia dalla banca dati IPA, combinato con il lavoro di Binet e Field e più recentemente artisti del calibro di Orlando Wood suggeriscono che l'efficacia creativa è in declino a causa di un'inclinazione verso il "breve termine" e una mancanza di creativi emotivamente coinvolgenti e divertenti. Si prediligono invece temi astratti dislocati che non si prestano ad essere efficaci sul lungo termine. Il continuo incremento del peso del digitale / mobile e delle piattaforme che spingono brevi slot da 2 secondi contribuiscono molto a sostenere questo approccio, il che non sorprende se si considera il tempo limitato che si ha per fare impressione su tali piattaforme. In altri ambienti mobili, come all'interno di contenuti editoriali di alta qualità prodotti professionalmente, dove l'attenzione è di 7 volte superiore, non è necessario che sia così. Sebbene i dispositivi mobili possano ancora rappresentare una sfida per la promozione dell'efficacia, essere pronti ad adattarsi ai dispositivi mobili (ovvero l'uso di didascalie in un ambiente privo di rumori e le funzionalità tattili offerte dai dispositivi mobili) può aiutare i marchi a considerare un approccio più a lungo termine e un ritorno a un’efficacia costruita sulla sensibilità e sull'utilizzo delle caratteristiche distintive del marchio».
Rassicurare, invogliare, far sognare, descrivere: cosa conta di più e dove appaiono maggiormente simili voci?
«Questo è un momento particolarmente difficile per "leggere" la probabile reazione e sensibilità delle persone a determinati messaggi e attivazioni. Puoi leggere 20 diversi articoli di approfondimento e ottenere 20 diverse risposte a ciò che le persone "si aspettano" dall'approccio di un advertiser. Quindi, da un punto di vista strategico, è probabilmente meglio pianificare in piccoli segmenti di tempo (periodi da 1 a 3 mesi) ed essere "sempre in beta" non è attualmente una cattiva decisione. Ma ancora una volta, è la creatività a fare la differenza. La recente pubblicità di Facebook con Kate Tempest è un eccellente esempio di ciò che ha permesso al brand di distinguersi tra una moltitudine di creatività tutte uguali che veicolano gli stessi messaggi all'inizio della crisi. Inoltre, direi che nell'attuale situazione sia più importante che mai mostrare azioni concrete per esempio per l'uguaglianza razziale, anziché mere dichiarazioni di sostegno».