Il ricorso all’instant marketing diventa sempre meno strategico e si afferma la necessità di adottare pratiche virtuose; il CCO dell’agenzia Nicola Lampugnani spiega come si sta trasformando il linguaggio dell’adv
La rapida escalation dell’emergenza da coronavirus sta influenzando altrettanto velocemente la comunicazione delle aziende, che si trovano a dover rivedere non solo budget e pianificazioni, ma anche linguaggi e strategie. Lo spiega Nicola Lampugnani, Chief Creative Officer del gruppo TBWA\Italia: «In controtendenza con quanto accadeva fino a qualche tempo fa, probabilmente questa circostanza avrà un forte impatto sulle campagne di instant marketing: le cose cambiano da un giorno all’altro, ciò che valeva ieri oggi è già diverso. La costante ricerca dell’istantaneità dei messaggi si ritorce contro i clienti».
L’agenzia guidata da Marco Fanfani ha risposto con efficacia alla clausura imposta dalle esigenze di salute pubblica attivando lo smart working per tutti: «L’agenzia lo ha introdotto tre anni fa – spiega Lampugnani – e non è stato difficile estenderlo ulteriormente. La crisi ci ha trovato preparati. La nostra è una professione intellettuale che possiamo svolgere ovunque, inoltre lo smart working è positivo perché impone una ottimizzazione dei tempi. Ma ovviamente il rovescio della medaglia è l’assenza di rapporti interpersonali, che per il nostro mestiere sono molto importanti».
TBWA\Italia è in prima linea anche sul tema della responsabilità: «Dobbiamo anche noi dare il buon esempio nelle pratiche che ci sono imposte. Anche attraverso la comunicazione da parte nostra, attraverso una “card” che abbiamo pubblicato sui nostri account social, con la quale invitiamo le persone a restare a casa».
I trend emersi dall’emergenza
Già prima dell’emergenza, la comunicazione si era orientata su temi concreti e di interesse sociale come ad esempio la sostenibilità, e le aziende hanno incominciato a introdurre pratiche virtuose per dare un fondamento concreto ai propri messaggi.
Con il coronavirus questa tendenza diventa ancora più forte: «Bisogna puntare sul concreto – continua Lampugnani –. Se vogliono essere parte del contesto sociale, le aziende devono agire concretamente e lo devono far capire alla persone. Credo meno alle iniziative di comunicazione tipo “pacca sulla spalla”». Un esempio: l’iniziativa di Grandi Navi Veloci e MSC Crociere di mettere a disposizione le proprie imbarcazioni per farne degli ospedali. «In questa iniziativa siamo al fianco del nostro cliente GNV per dare il supporto necessario. Questo momento storico ha solo amplificato dei comportamenti che già c’erano, penso alla campagna “Riparti con Eni” di qualche anno fa curata dalla nostra agenzia: un’operazione molto concreta per dare una mano ai consumatori in momenti di crisi».
Strategie rimodulate per far fronte alla crisi
Un altro filone è quello dell’intrattenimento. «Dopo questa grande richiesta di austerità ci sarà bisogno di contenuti e messaggi coscienti e positivi, dovremo lavorare per dare agli italiani strumenti per capire il momento». Ora è il momento della responsabilità, ed è in questo senso che gli investimenti si stanno rimodulando: «I nostri clienti stanno rivedendo le loro strategie di marketing, e altri magari in questo momento non prendono parola poiché siamo tutti concentrati sui beni di base.
Non si può far finta di niente: ma alcune offerte non possono essere cancellate, anzi ci sono servizi che in questo momento sono essenziali, come l’energia: «Le utility come ENI continueranno a comunicare. Anche BNL, con la sua strategia “positive banking” non può che essere in linea con questo momento».
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