La previsione degli analisti della banca d’affari statunitense in chiave internazionale indica che l’anno prossimo potrebbero arrivare investimenti pubblicitari nell’ordine di 400 miliardi di dollari, con Facebook e Google, ancora una volta, pronti a ritagliarsi la parte del leone
L’emergenza Covid-19 rimane a livelli allarmanti, un po’ in tutto il mondo. E anche il microcosmo della comunicazione non poteva che risentire di una situazione di crisi che si sta prolungando forse anche oltre le previsioni. In particolare, la pubblicità online è stata una delle industry colpite al cuore dalla pandemia globale e nonostante il traffico online sia aumentato ovunque, gli investimenti in comunicazione delle aziende hanno segnato il passo: così, nella prima metà del 2020, il mercato ha assistito a un importante calo delle entrate da adv anche per i giganti che dominano l’orizzonte pubblicitario a livello internazionale, come Facebook e Google, proprio perché la gran parte dei marchi spender hanno ridotto la propria spesa di marketing fino al 30%. Di conseguenza, la maggior parte delle società di ricerche di mercato impegnate nelle valutazioni e nelle stime inerenti l’advertising industry sono state costrette a rivedere tempestivamente le precedenti proiezioni riguardanti il 2020; ora, facendo una media tra le principali ricostruzioni del mercato in termini previsionali, ne discende una stima di crescita non superiore al 2,4% su base annua, la più bassa degli ultimi cinque anni.
La rinascita
Nel giugno scorso, l’istituto eMarketer aveva stimato che il mercato mondiale della pubblicità digitale e interattiva avrebbe raggiunto la quota di 332,84 miliardi di dollari, circa 36,11 miliardi di dollari in meno di quanto era stato indicato prima che la pandemia prendesse il mondo intero nella sua terribile morsa. In pratica, il mercato ha lasciato sul campo qualcosa come 3 miliardi di dollari al mese. Tuttavia, il terzo trimestre del 2020 ha portato un accenno di sostanziale rinascita e ora gli analisti stimano che non si possa tornare indietro. Dunque, in un panorama pur frammentato e incerto, una luce si vede, perché la pubblicità digitale sembra destinata a ritornare sulla via della crescita significativa già a partire dal prossimo anno.
Le previsioni
Gli analisti di Morgan Stanley si sono messi all’opera e dopo un’accurata analisi dei flussi e delle ipotesi operative in chiave aziendale hanno riferito che il mercato mondiale della pubblicità online sta tornando costantemente verso la normalità. E arriva la sintesi previsionale: +20% nel 2021, un progresso enorme, guidato principalmente - e non poteva che essere così - dai soliti colossi del web, ovvero, ancora una volta, Facebook, Google e anche Pinterest e Snapchat, con una serie di altri attori di minore dimensione a condividere l’aumento ipotizzato, proprio sulla scia delle big company. L’equipe di analisi di Morgan Stanley ha spiegato che proprio la sorprendente velocità di recupero delle entrate pubblicitarie digitali avvenuta nel terzo trimestre 2020, soprattutto per i colossi tecnologici, insieme all'improvviso, e poi reiterato, boom dell'e-commerce, suggeriscono che una crescita costante e sensibile, a questo punto, sembra inevitabile. In una recente nota, gli analisti di Morgan Stanley hanno ricordato che la traiettoria dei ricavi pubblicitari nel trimestre considerato rappresenta l'impatto iniziale di quella che potrebbe essere definita come una classica situazione di “ripresa a forma di V”, iniziata, dunque, nel pieno dell’estate e destinata a proseguire con successo anche nel corso del prossimo anno, nostante la relativa stabilità di quest’autunno, che dovrebbe protrarsi fino a poco oltre la metà del prossimo mese di dicembre. Dopo, scatterà la risalita, giudicata importante sul fronte delle cifre. Gli stessi analisti hanno, poi, sottolineato come si debba sempre considerare, in chiave previsionale, che la pubblicità è un settore particolarmente ciclico e, pertanto, si stanno valutando per i prossimi mesi spese pubblicitarie più elevate in entrata, dal momento che imprese di differenti settori merceologici stanno già iniziando a recuperare o riavviare le loro operazioni. Sempre da Morgan Stanley arriva un altro avvertimento: la pandemia ha provocato cambiamenti enormi, e molto profondi, nel comportamento dei consumatori, che stanno sempre più privilegiando gli acquisti da casa. E in questo momento, le aziende stanno pensando seriamente di assecondare questa inesorabile trasformazione, virando un’ulteriore parte delle loro spese pubblicitarie e di marketing verso il digitale.
Elementi di sostegno
Nella stessa nota, la società di investimento multinazionale ha anche accennato a diversi fattori che aiuteranno il mercato mondiale dell’advertising online a riprendersi a un ritmo molto più rapido di quanto previsto in precedenza. Ad esempio, gli analisti di Morgan Stanley hanno affermato che la spesa relativa ai viaggi online, che rappresenta l'8% del mercato mondiale della pubblicità digitale - ed è diminuita di poco più del 20% nel 2020 -, si riprenderà molto rapidamente nei prossimi due anni. Inoltre, per uno dei principali colossi tecnologici del settore, vale a dire l’immancabile Facebook, Morgan Stanley prevede una crescita dell’adv del 29% anno su anno già durante il quarto trimestre del 2020 e poi del 27% per l’intero 2021. Nell’analisi si avverte anche che Google dovrebbe conoscere una ripresa simile e la spinta decisiva per accelerare la ripresa dovrebbe arrivare, per il colosso statunitense di Mountain View, dagli investimenti in search advertising legati ai viaggi. Morgan Stanley, dunque, dipinge uno scenario molto incoraggiante e ottimistico anche per le piattaforme di contenuti video. Si ritiene, infatti, che anche YouTube possa generare entrate importanti nel corso del 2021, così come Pinterest.
Il 2021
In termini storici, va ricordato, infine, che nel 2019 il mercato mondiale della pubblicità online era arrivato a rappresentare poco più del 50% del totale degli investimenti dei media, raggiungendo la considerevole quota di 325 miliardi di dollari. Per quanto riguarda il 2020, le cifre non possono, per forza di cose, essere altrettanto rosee, con una crescita non superiore al già indicato 2,4% su base annua, ovviamente a causa dell'approccio conservativo globale utilizzato dalla maggior parte dei marchi spender. Valutando, allora, l'ultima nota di Morgan Stanley si potrebbe ipotizzare che il mercato mondiale della pubblicità digitale possa, in realtà, superare l'attuale stima di 389,2 miliardi di spesa globale per il 2021, prendendo così, la rincorsa decisiva per tentare di arrivare al fatidico traguardo dei 500 miliardi di dollari stimato per il 2024. Con la crescita su base annua rivista secondo le previsioni di Morgan Stanley, è possibile, quindi, ritenere che il contesto imprenditoriale internazionale potrebbe arrivare a investire non meno di 400 miliardi di dollari in pubblicità digitale nel 2021.