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Star, la famiglia e le sue emozioni per far fronte all’emergenza sanitaria

Autore: D Sechi

Francesca Sansò


Le strategie di uno dei brand più celebri del nostro Paese nelle parole della marketing director Francesca Sansò: dall’iniziale pausa, al rilancio con la cucina come simbolo di unione, dall’on air del GranPesto Tigullio al Mio Gran Ragù in campagna da fine giugno, tra programmazione e adattabilità, con i consumatori sempre al centro e il digitale sempre più presente come sostegno

Avrei voluto essere uno chef, o anche solo un discreto funambolo dei fornelli, ma il tempo mi è sempre mancato, peccato… Ma, all’improvviso, di tempo ne abbiamo avuto fin troppo, reclusi in casa tra dubbi e paure, con le speranze che sembravano ogni ora assottigliarsi sempre di più. C’è chi si è messo a cantare sui balconi, chi ha fatto finta di iniziare cinque libri e chi, finalmente, ha acceso i fornelli. E la cucina è diventata di nuovo un ritrovo, l’antico focolare domestico si è risvegliato e con esso la voglia di riaprire alla vita. Sono meccanismi piscologici naturali, benvenuti e chi, nel mercato, ha la fortuna di muoversi naturalmente su tragitti culinari, ha la possibilità rendere ancora più saporita la propria comunicazione, magari seguendo la propria naturale inclinazione, il personale tone of voice, la coerenza dimostrata in decenni di operato. Sembra facile, ma gli ingredienti occorre saperli amalgamare con sapienza. Ci siamo fatti raccontare come da Francesca Sansò, marketing director di Star.

In che modo l’emergenza ha cambiato le vostre strategie di comunicazione 2020?

«All’inizio della pandemia ci siamo interrogati a lungo per capire come muoverci e come riorganizzare una strategia che era già stata programmata da tempo: sospendere le pubblicità oppure modificarle adattandole al contesto, piuttosto che lasciare tutto come prima?  Naturalmente non esiste una via corretta in assoluto: l’unico principio è che i brand rimangano fedeli a se stessi, coerenti al proprio tone of voice e rispettosi nei confronti del proprio target. Cosi, dopo un’iniziale sospensione delle nostre pubblicità, per porre la massima attenzione ai contenuti ed essere sicuri di essere pertinenti nel messaggio al sentiment e allo stile di vita dei consumatori, ci siamo resi conto che i consumatori si aspettavano che i brand facessero sentire la loro vicinanza. E un brand storico e italiano come Star, che da sempre ha occupato un posto nelle cucine e nel cuore degli Italiani, non poteva non essere con loro in questi lunghi giorni di resistenza e di speranza. Giorni in cui quelle cucine sono diventate il centro catalizzatore della vita familiare, il luogo in cui gli Italiani non solo hanno cucinato per e con le loro famiglie ma anche condiviso ogni tipo di emozione familiare, reale e quotidiana. Da qui è nata l’idea della campagna “Star al tuo fianco per ripartire”, che racconta, in maniera coerente con i nostri valori, uno spaccato della vita di tutte le famiglie italiane in cucina. Con rispetto e delicatezza, Star ha cercato di parlare alle persone prima che ai consumatori e di confermare la sua promessa di brand: essere sempre al fianco delle famiglie italiane. A oggi posso dire che la scelta fatta è stata corretta, per il momento e per il contesto. Per i prossimi mesi stiamo rivedendo il piano in modo da ripartire con la comunicazione di alcuni dei nostri prodotti di punta per la stagione primavera/estate».

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Perché la scelta di ripartire da Tigullio?

«Gli italiani ripongono grande fiducia nel ruolo sociale e nel supporto che i brand possono fornire, e in questa situazione anomala le aziende hanno avuto una concreta occasione per dimostrare che cosa possono fare per la società e per il nostro Paese. Ma allo stesso tempo non devono dimenticare di focalizzarsi su ciò che il brand fa concretamente per il consumatore nella vita di tutti i giorni, la brand promise, che in momenti di difficoltà economica avrà un peso sicuramente rilevante nel guidare le scelte davanti allo scaffale. Ed è, a mio avviso, nel trovare un giusto equilibrio tra brand purpose e brand promise, che i brand si giocheranno la partita nella fase 2. Noi abbiamo scelto di ripartire con uno dei nostri prodotti storici, GranPesto Tigullio. Una campagna che era già prevista e che abbiamo adattato perché rispondente ad un bisogno del consumatore che rimane attuale: il piacere della buona tavola in chiave italiana, a cui non rinunciamo mai. I veri protagonisti dello spot sono gli ingredienti raccontati da una voce calma ed avvolgente che crea un’atmosfera intima e allegra e che fa emergere proprio il piacere di stare a tavola. Il trend del mercato di sughi pronti in crescita, conferma questo bisogno in un momento in cui gli Italiani consumano più pasti a casa e ricercano spesso degli alleati in cucina senza rinunciare al gusto».

Ci sono delle evidenze sulla possibile ricezione di un prodotto rispetto a un altro o la scelta ricade sull’adattabilità creativa al particolare momento?

«È inevitabile che in questo momento ci siano delle categorie di prodotti che meglio di altre incarnano i bisogni dei consumatori: il maggiore tempo speso a casa e in cucina, la maggiore attenzione a sé e agli altri, la ricerca di piccoli momenti speciali e il bisogno di certezze e rassicurazione, sono solo alcuni esempi di rinnovate esigenze che stanno impattando le scelte di acquisto dei consumatori. A parità di prodotto, poi la partita se la giocano i brand, che in questa situazione anomala hanno un’occasione per dimostrare che cosa possono fare, un’opportunità concreta per passare dallo storytelling allo storydoing, cercando di toccare le corde giuste, senza snaturare la propria promessa di brand, e mettendo oggi più che mai non solo il consumatore al centro, ma la persona. I brand che ci riusciranno, saranno quelli che non saranno percepiti come i brand dell’emergenza ma come i brand affidabili e che ne usciranno rafforzati quando, in un momento in cui il potere d’acquisto sarà inevitabilmente più basso, saranno il valore della marca e la relazione di fiducia con il consumatore i fattori chiave nelle decisioni di acquisto. E quindi si arriva alla creatività, che avrà di fatto l’arduo e concreto compito di riuscire a comunicare tutto questo in un modo rilevante per il consumatore e differenziante rispetto ai competitors, facendo emergere il brand in un momento in cui più che mai i messaggi tenderanno ad uniformarsi».

Solitamente quali sono le vostre stagionalità in fatto di comunicazione?

«Di fatto i nostri prodotti, in maniera differente tra le categorie, coprono tutto l’anno. Iniziamo dai pesti, considerato che abbiamo parlato di Tigullio. Questa categoria ha una stagionalità che va da marzo ad ottobre, mentre con prodotti quali il dado, il brodo, tisane e camomilla i picchi di vendite li abbiamo nella stagione invernale tra ottobre e marzo. E poi abbiamo la linea dei ragù, che è il prodotto meno impattato dalla stagionalità. L’on air delle campagne segue queste logiche».

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Le prossime campagne cosa riguarderanno e quando pensate di pianificarle?

«La prossima campagna in partenza da fine giugno vedrà protagonista un altro dei nostri prodotti storici: Il Mio Gran Ragù. La comunicazione avrà anche in questo caso, come punto di partenza gli ingredienti e la qualità dei nostri prodotti. Il nostro ragù è prodotto in Italia ed è realizzato con 100% carne italiana, ispirandosi alla ricetta della tradizione italiana. E in questa attività sosterremo anche le nostre gustosissime polpette. Nel 2019, infatti, Il Mio Gran Ragù è entrato nel segmento nel vetro con un’innovazione per l’intero mercato, Il Mio Gran Ragù con Polpette, il primo ragù con Polpette del mercato».

Avevate degli obiettivi a inizio anno, cosa è cambiato sul fronte degli investimenti? Più tv o più digital?

«Al momento le nostre riflessioni non vanno nella direzione di rivoluzionare le strategie di comunicazione e media, ma di ripensarle per sostenere un clima di ripartenza attraverso le azioni dei nostri brand e per tenere conto dell’accelerazione nella fruizione di contenuti e servizi online. Il nostro mantra è mettere sempre i consumatori e le persone al centro, e la strategia e la pianificazione media si evolveranno per rispondere al meglio a questo principio».

State pensando a qualcosa di particolare per la ripartenza? Una campagna speciale o comunque un’attività di comunicazione unica?

«L’incertezza che stiamo vivendo ci impone di essere veloci, di giocare di anticipo, di essere pronti per il prossimo cambiamento. La flessibilità nel sintonizzarsi su differenti modalità e la creatività nel reinventare le regole del gioco diventano chiave. A partire da questi principi stiamo pensando a come gestire i nostri progetti per il secondo semestre, sapendo di dover far fronte all’incertezza e quindi valutando diversi scenari, ma sempre con la volontà di voler essere vicini e connessi con le famiglie italiane nella ricerca di quel difficile ma vitale equilibrio tra brand purpose e brand promise. Programmare sì, ma sapersi adattare è vitale».


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 17/06/2020


L'estate di Huawei: al via “Insieme, con un semplice tocco”

Parte “Insieme, con un semplice tocco”, la campagna multicanale di Huawei, dedicata ai mesi estivi. La creatività è stata realizzata da Havas Group, che ha da poco vinto una gara Emea, mentre tutta la parte di pianificazione media è a cura di WaveMaker. Havas Milan ha eseguito gli adattamenti per il nostro Paese. Al centro della comunicazione l’ecosistema Huawei e tutti i suoi prodotti e servizi, che dal 15 giugno al 31 agosto regaleranno vantaggi imperdibili a tutti coloro che sceglieranno la tecnologia all’avanguardia del colosso cinese. Pianificazione Sei settimane di campagna tv, 3 settimane di out of home nelle più grandi città italiane a partire da metà giugno, e due settimane di radio in partenza alla fine di luglio. Oltre a essere pianificata sulle maggiori emittenti tv nazionali, la campagna sarà sostenuta con una video strategy sulle testate online e sui canali social di Huawei Italia, insieme ad una selezione di influencer e celebrity come Mariano Di Vaio, Giulia De Lellis, Andrea Damante, Beatrice Valli e Marco Fantini, che ne racconteranno le promozioni e le offerte. Prodotti e promozioni Protagonisti dell’iniziativa i più recenti dispositivi dotati dei Huawei Mobile Services, tra cui Huawei P40, P40 Pro, P40 Pro +, P40 lite, Y Series. Tutti coloro che li acquisteranno riceveranno in omaggio Huawei Freebuds 3i e Huawei mini speaker, oltre a 50GB da utilizzare su Huawei Cloud, 6 mesi di Huawei Music, 3 mesi di Huawei Video in omaggio e fino a 10 film on demand. Ma non finisce qui. Gli utenti potranno, infatti, ricevere bonus esclusivi da parte dei partner Huawei, semplicemente accedendo all’app Member Center, disponibile gratuitamente su Huawei AppGallery e pre-installata sui device più recenti, e scaricando tutte le applicazioni che partecipano all’iniziativa. Il commento “Insieme, con un semplice tocco, conferma ancora una volta l’impegno di Huawei nell’offrire ai consumatori un'esperienza intelligente e connessa, senza soluzione di continuità tra i diversi device. La strategia 1+8+N dell’azienda vede al centro lo smartphone che, insieme ad altri dispositivi e accessori e IoT, dà vita ad un ecosistema di prodotti e servizi, ricco e omnicomprensivo di tutti quei prodotti tecnologici ormai diventati indispensabili nella vita di tutti i giorni”, afferma Isabella Lazzini, Retail and Marketing Director Huawei CBG Italia.

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Autore: D Sechi - 02/07/2020


Ascolta e impara: il pianeta dell’audio avanza, il caso GOODadd

Assediati da immagini, colori, sovrastati da colori rutilanti, da movimenti, da istantanee e da filmati, nonché da vecchi saggi che, in quanto tali, la sanno lunga e sono anni, decenni che parlano, troppo, di civiltà dell’immagine, di cultura dell’apparenza, di dittatura del look. Al di là dei consueti moralismi, che permeano e raccontano la società, quando …è troppo è troppo. La legge dell’inflazione si abbatte su tutto e tutti, non guarda in faccia nessuno, oggi tocca a me e domani a me. E le voci girano: una delle ultime è quella di Nielsen, la cui recente ricerca dedicata alla credibilità dei media ha visto trionfare la radio! L’audio, come nel 1935. Ma non cominciate a brindare cari passatisti senza aver fatto i conti con l’oste, mister Digital, che tutto fa riaffiorare, ma sotto altre vesti, con prerogative e obiettivi debitamente riaggiornati. Oggi, ma anche l’altro ieri a dirla tutta, audio vuol dire audiobook e podcast, quest’ultima che somiglia sempre più alla parola d’ordine per aprire nuovi scrigni colmi di chissà quali tesori. Occorrono però dei codici per riuscire a padroneggiare questa nuova realtà che pare nuovissima in Italia, ma che altrove sta producendo fatturati milionari. Il classico ritardo tricolore, ma le cos stanno cominciando a cambiare. Come? Dove? Chi? Ce lo siamo fatto raccontare da Marcello Pozza, CEO e founder di Goodadd.it GOODadd, come un saluto di benvenuto: siete stati ben accolti nel mondo dell’audio? «Direi proprio di sì. Siamo dentro dal 2018 con la nostra creative factory operante nell'ambito del Marketing & Comunicazione nata da GOODmood (editore digitale leader in Italia nella produzione di audiobook, con oltre 1.300 titoli distribuiti, di cui 700 produzioni proprietarie originali) e specializzata nella realizzazione di branded podcast, digital audio advertising e company podcasting a supporto della comunicazione interna aziendale e delle strategie di content marketing. La nostra è una storia ultra decennale. Le origini sono radiofoniche, risalgono agli anni 80, epoca in cui ancora si producevano programmi, mentre oggi si fa fatica a creare qualcosa di fresco innovativo. Poi, nel 1990, la partenza di PushPull, con la Gialappa’s Band e il palcoscenico delle notti magiche di Italia 90, con le cronache irriverenti del trio che si apprestava a divenire celeberrimo. Seguirono tante produzioni nel ramo audio-video, con personaggi fondamentali per la comunicazione italiana, come Carlo Massarini, per citarne uno. Due anni fa, la nascita di GOODadd che, grazie al suo team altamente qualificato, composto da storytellers, speakers, interpreti, scrittori e giornalisti e le sue quattro sale di registrazione, tra Milano e Padova, gestisce tutti gli aspetti della creazione di un podcast (dall’editing del testo alla registrazione delle voci e la regia, passando per l’audio editing, il sound design, mix e mastering) e fornisce, proprio attraverso questo media contenuti di intrattenimento, formazione e informazione chiari, veloci e pratici». Può farci qualche esempio? «Abbiamo prodotto recentemente un podcast dedicato alla vita di Claudio Piani, giovane avventuroso che, un bel giorno, ha deciso di fare armi e bagagli e partire. Si intitola “Il Vagabondiario” ed è stato inserito da Vanity Fair tra i cinque migliori esempi di racconto audio dedicato ai viaggi. “Due mani in più” è invece un progetto di delivery per persone non autosufficienti di Coop Lombardia che nel solo periodo di lockdown ha effettuato oltre 40 mila consegne a domicilio a Milano, Novate Milanese e Sesto San Giovanni. Sono nati tre podcast che vedono protagoniste proprio queste persone, i loro racconti, le loro difficoltà, le speranze, la gratitudine. Non è stata la nostra prima volta nel sociale: siamo stati i primi in Italia ad aver prodotto una serie podcast per la comunicazione medico-scientifica rivolta ai medici di medicina generale, operatori sanitari, pazienti e caregivers insieme a Nestlé Health Science. E ancora: “3 Fattori”, il progetto audio di Mariangela Pira, nota giornalista di Sky 24, esperta di economia, tema raccontato con un linguaggio semplice e avvincente». Dall’alto della vostra esperienza, quali soni i punti cardine sui quali basare la riuscita di un progetto di podcast? «Prima di tutto, occorre conoscere bene la materia che si sta trattando; l’improvvisazione non paga, avere prima uno schema ben preciso; curare meticolosamente la parte tecnica; avere un sound design di ottimo livello». Si può parlare di espansione di un nuovo media? «Sì. Sta accadendo la stessa cosa che avvenne 15 anni fa con l’apparizione di YouTube: improvvisamente apparve una moltitudine di nuovi produttori video. Ora sta accadendo la stesa cosa con l’audio». In quali settori vi trovate più a vostro agio e quali tipi di mercato vi piacerebbe approcciare? «Lavoriamo bene con GDO, con il mondo scientifico, che si sta un po’ liberando da pastoie legate a pregiudizi. Pensi che fino a qualche anno fa, in Italia, l’audiobook era associato alla realtà dei non vedenti, quindi era considerato un prodotto paramedicale. La prima volta che sbarcammo in America, era il 1987, gli scaffali delle rivendite di dischi erano colmi di audiobook, e stiamo parlando di 33 anni fa. In Germania, nel 2019 il fatturato legato a questo prodotto è stato di 180 milioni di euro, da noi, fino a un paio di anni fa non si superava il milione. Ora le cose stanno cambiando, grazie all’opera di aziende quali Audible e Storyteller. Riguardo i possibili interessi futuri, la moda da sentire e non più solo da guardare sarebbe una grande sfida. In USA accade da tempo, un esempio in questo senso è rappresentato da Gucci». Il segreto è allora sapersi raccontare? «Esattamente. Le faccio un altro esempio: abbiamo prodotto, in inglese, la biografia del signor BATA, proprio lui, il signore dietro il celebre marchio di calzature. Una storia affascinante, per un brand dalle dimensioni internazionali che viene però considerato autoctono. In molti pensano sia italiano, in India sono convinti che sia indiano. Una grande intuizione». Il podcast però oggi esiste soprattutto in quanto legato a una dimensione aziendale… «Se parliamo di fatturati sì, in attesa che lo spettro si allarghi. Oggi funzionano a grandi livelli le iniziative di branded content. Un altro esempio: nel 2008, convincemmo la Fiat a presenziare al Salone del Libro, con un progetto unico: “Libri in auto”. In pratica, l’utente saliva su una Fiat e poteva ascoltare un audiobook. Una primigenia attività di branded audio». Un 2020 che per molti versi non farà testo, prima però c’è stato il 2019… «Che abbiamo chiuso con un fatturato di 1,5 milioni di euro. Cifre difficilmente replicabili quest’anno. Ma intanto, a settembre saremo protagonisti di due novità, ossia la produzione di due serie originali. Un nuovo passo nel mondo dell’audio».

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Autore: S Antonini - 29/06/2020


Mediaset spinge sul progetto MFE e attacca Vivendi, gli OTT e, per dumping, la Rai, che replica: «I nostri spazi costano più della concorrenza»

Continua l’attacco di Mediaset alla Rai per la pratica di dumping dei prezzi degli spazi pubblicitari. Venerdì scorso il presidente Fedele Confalonieri, nel discorso di apertura dell’assemblea degli azionisti per l’approvazione del bilancio 2019, è ritornato sul tema che nei giorni scorsi ha tenuto banco per le indiscrezioni stampa su un presunto sconto del 94% sui listini praticato dalla concessionaria del servizio pubblico, a seguito delle quali l’amministratore delegato di Rai Pubblicità Gian Paolo Tagliavia è stato duramente criticato anche dalla Commissione parlamentare di Vigilanza. «Le concessionarie del gruppo Mediaset hanno contenuto la flessione della raccolta pubblicitaria in un 3,6% al netto delle discontinuità legate al calcio – ha detto Confalonieri -. Un dato quindi migliore rispetto al mercato di riferimento. Ciò è ancora più significativo se si pensa che la Rai non ha mai cessato la pratica scorretta dell’abbassamento dei prezzi della pubblicità tramite sconti selvaggi, con il risultato di bruciare valore e sottrarre risorse agli investimenti in contenuti originali». E ancora, parlando della concorrenza sleale da parte degli Over the Top digitali non soggetti a tassazione in Italia, ha rincarato la dose: «Rimanendo in Italia, certamente non mancano situazioni che vanno a peggiorare il quadro già pesante che abbiamo visto a livello continentale. La concorrenza non è “fair” neppure a livello locale dove la Rai, italianissimo protagonista di punta dello scenario dei media, ha dato vita ormai da anni a una pratica scorretta e anticoncorrenziale, fatta di una politica di sconti molto aggressiva, resa possibile unicamente dalla presenza del canone di cui Rai è unica beneficiaria». Appello per un sistema più equilibrato Confalonieri ha ricordato che la pratica di dumping è stata accertata da AgCom «che ha rilevato come la condotta di Rai nella vendita degli spazi pubblicitari non sia trasparente e non garantisca la concorrenza ad armi pari con gli altri operatori privati, che hanno nella pubblicità l’unico introito». Il servizio pubblico televisivo, aggiunge Confalonieri, «quasi in tutta Europa non raccoglie pubblicità o ne raccoglie in misura limitata. Auspichiamo che cessi questa inaccettabile pratica anticompetitiva, un ritorno a un confronto concorrenziale pubblico-privato equo e anche una rifocalizzazione della Rai come servizio pubblico, con un ruolo di equilibrio per tutto il sistema. Le leggi ci sono, le Autorità di sorveglianza pure. I tempi sono più che maturi per ricondurre Rai e la sua Concessionaria pubblicitaria all’osservanza delle norme, che, a differenza del web, qui ci sono e sono precise». L’attacco agli OTT Confalonieri ha parlato anche del persistere delle disparità concorrenziali che hanno favorito gli OTT anche in questo periodo di crisi per l’emergenza Covid-19, e chiede un maggior impegno della UE nel controllo delle posizioni dominanti. I colossi del web, che competono con Mediaset sia sul fronte delle audience, sia su quello della raccolta pubblicitaria, hanno visto crescere notevolmente il consumo come la tv. «Ma i loro fatturati, spinti spesso da disinformazione e sensazionalismo informativo, sono cresciuti mentre i nostri si sono contratti. Per non parlare delle tasse, che in Europa continuano a non pagare. L’Autorità Antitrust europea dovrà dare uno sguardo più attento alle posizioni dominanti che svantaggiano economicamente gli operatori comunitari, sottraendo loro risorse vitali ed estraendo valore tra imponibile e occupazione dal mercato europeo». L’azione della Commissione Europea Il presidente Mediaset ha quindi rimarcato positivamente l’azione della Commissione Europea rispetto alla sovranità digitale e la posizione del Commissario Paolo Gentiloni contro il dumping fiscale, nonché ha ricordato le dichiarazioni del Commissario per la Concorrenza Margarethe Vestager a favore della web tax e l’impegno di Thierry Breton, Commissario al Mercato Interno, a sostegno della filiera industriale dei media europei. «Tutti i provvedimenti sono tesi a limitare lo strapotere di queste piattaforme e a consentire ai media europei l’accesso a risorse sufficienti. È il momento per costruire un vero “Level playing field” fiscale e regolamentare. Condividiamo l’obiettivo della Commissione di creare un’economia dei dati. A tendere, sarà necessario fare chiarezza sull’utilizzo dei cookie di terze parti e sulle modalità utilizzate dai player d’oltreoceano per fare affari con i dati dei nostri utenti». Lo sviluppo pan europeo Confalonieri ha anche ricordato tutte le azioni messe in atto con il lockdown per garantire la continuità editoriale e industriale mettendo al sicuro la liquidità e la struttura patrimoniale, e infine anticipando la cassa integrazione al personale che non è stato in grado di lavorare da casa. «Abbiamo, inoltre, messo in atto tutte le azioni economiche e finanziarie necessarie per affrontare questa crisi con un bilancio solido». Pier Silvio Berlusconi, Amministratore Delegato Mediaset   Ad aprile Mediaset ha incrementato la partecipazione in ProsiebenSat1, raggiungendo una quota vicina al 25% dei diritti di voto. Si consolida così la strategia pan europea che trova il suo fulcro nel progetto MFE-Mediaforeurope lanciato nel 2019. L’opportunità per i broadcaster di crescere adottando una prospettiva internazionale «è il motivo per cui nelle ultime settimane – anche durante l’emergenza sanitaria – abbiamo ricevuto molto interesse da parte di investitori finanziari e partner industriali, per le prospettive che questa nuova dimensione potrebbe aprire. MFE è un'operazione che parte da un'azienda italiana che cerca di crescere all'estero, senza delocalizzare, continuando a pagare le imposte in Italia e in Spagna e restando quotata alla borsa di Milano e di Madrid». Nei confronti del progetto MFE prosegue l’ostruzionismo di Vivendi e Simon Fiduciaria, i cui appelli contro il via libera del Tribunale di Milano all’operazione MFE è stato rigettato dallo stesso lo scorso 19 giugno 2020. «Una perdita di tempo e soldi che si risolverà in tribunale». Venerdì scorso però Vivendi è stata ammessa a partecipare ai lavori dell’assemblea e a esercitare il diritto di voto. Esclusa invece Simon Fiduciaria sia dalla partecipazione sia dal voto. Produzione originale al centro del business Al centro del business di Mediaset si conferma la produzione di contenuti locali e fiction. Nel 2019 sono state trasmesse 15mila ore di prodotto originale. «Una strategia oggi seguita da altri broadcaster europei e che non verrà messa in discussione nel contesto di Mfe. I contenuti originali sono la risorsa più importante e rappresentano il punto di forza della nostra programmazione e la caratteristica distintiva rispetto alla competizione emergente. Aumentare la produzione di contenuti locali e fortemente identitari di intrattenimento, di cinema e di fiction, rimarrà prioritario in avvenire, visto il successo e il vantaggio competitivo che ce ne deriva in raffronto agli operatori internazionali». Sul fronte fiction «abbiamo in serbo titoli molto promettenti. Si tratta di investire e scegliere le storie più belle e meglio raccontate». Nel frattempo, Mediaset perde il calcio spagnolo – Liga e Champions League - che trasmetteva attraverso il suo OTT Mitele, in quanto il detentore dei diritti Telefonica li ha ceduti a Movistar+ e Orange per la stagione 2020/21. L’accordo tra Mediaset e Telefonica cessa dopo solo un anno. I necessari interventi del Governo italiano Confalonieri ha anche ricordato che l’Italia deve recepire la Direttiva Avms (Servizi media audiovisivi) e la Direttiva Copyright. «Le priorità di Mediaset sono che il governo recepisca integralmente le disposizioni previste dalla Direttiva soprattutto in tema di maggiore flessibilità del 20% di affollamento pubblicitario e che ci sia puntuale e fedele recepimento anche delle misure in materia di responsabilità delle piattaforme. La recente crisi Covid-19 ha dato ulteriore conferma che il codice di condotta sulla disinformazione si dimostra inadeguato e non rispettato. Per funzionare bene avrà bisogno di attuare sistemi efficaci di “notice-and-action”». Prioritaria è anche la Direttiva Copyright. Mediaset ribadisce che la necessità di acquisire licenze ex-ante per le piattaforme che comunicano al pubblico (come Youtube) - prevista all’art. 17 della Direttiva Copyright – non sia ulteriormente mitigata. Infine, in merito all’azione di Governo per fare fronte alla crisi, «il Decreto Rilancio contiene una norma particolarmente rilevante per noi: si tratta di un Tax credit per gli investimenti pubblicitari sulle televisioni commerciali, che speriamo esca rafforzato nel dibattito parlamentare di approvazione». Dopo la crisi generata dalla emergenza sanitaria, «siamo costretti a reinventare un modello di crescita che garantisca occupazione e programmi prodotti in Italia. Mediaset è pronta a farlo e confida sul fatto che il sistema Italia possa effettivamente creare le condizioni perché questo avvenga, in un contesto concorrenziale regolato ed equo». Il voto dell’assemblea L’Assemblea degli azionisti ha approvato il bilancio di Mediaset chiuso il 31 dicembre 2019 con ricavi consolidati netti per 2.925,7 milioni di euro (3.401,5 milioni nel 2018), ebit a 354,6 milioni contro i 73,7 del 2018, e un risultato netto di Gruppo a 190,3 milioni (468,2 nel 2018). L’Assemblea ha deliberato di riportare l’utile a riserva straordinaria accogliendo la proposta del consiglio di amministrazione in vista della costituzione della nuova holding internazionale MFE che provvederà alla distribuzione del dividendo già annunciato. Inoltre, è stato nominato il nuovo consiglio sindacale di cui fanno ora parte Giovanni Fiori (presidente, da lista Vivendi); Riccardo Perotta e Flavia Daunia Minutillo (sindaci effettivi da lista Fininvest); Francesca di Donato, Leonardo Quagliata e Francesca Meneghel (sindaci supplenti, da lista Fininvest).   Rai Pubblicità: piena collaborazione con AGCOM, il tema del dumping è fuorviante  La concessionaria della Rai risponde all’attacco da parte di Mediaset, secondo cui il servizio pubblico praticherebbe sconti eccessivi sui listini pubblicitari   In merito alle dichiarazioni del Presidente di Mediaset, Rai Pubblicità precisa che il tema del dumping, evidentemente, non sussiste dato che il costo degli spazi pubblicitari della Rai è più alto rispetto a quello dei concorrenti privati. Ciò è dimostrato in maniera inequivocabile dal fatto che negli ultimi anni la quota di mercato dei soggetti privati si sia notevolmente espansa, proprio a danni della quota di mercato Rai. Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato Rai Pubblicità Rai Pubblicità ricorda inoltre, come già anticipato in sede di audizione alla Commissione di Vigilanza Rai, che proporrà al mercato una profonda revisione al ribasso dei propri listini e degli sconti in vigore a partire da settembre, nello spirito di una piena collaborazione con le autorità e in particolare con AGCOM. 

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Autore: D Sechi - 27/06/2020


Gruppo Tempocasa, il 4% del fatturato per una comunicazione di più ampio respiro

Fermi tutti, state a casa! Un ordine recepito da tutti, due mesi di stop in attesa del go. Ma, intanto, tutt’intorno, il mercato immobiliare, ripresosi dopo la catastrofe economico-finanziaria di un decennio orsono, non ci ha pensato minimamente ad arretrare il proprio raggio d’azione, tutt’altro. Certo, non poche ripercussioni si avvertiranno da qui al prossimo futuro, qualche prezzo è già calato, ma il settore, nonostante le ovvie perdite percentuali, è vivo e lotta come non mai. Gruppo Tempocasa, tra le agenzie più attive del segmento, leader nell’intermediazione immobiliare con oltre 440 punti vendita in tutta Italia, nel frattempo, sta progressivamente cambiando pelle, al punto che potrebbe diventare un volano per tutto un settore ancora troppo radicato nelle proprie vetuste certezze. Ne abbiamo parlato con il nuovo direttore marketing e comunicazione Valerio Vacca. Una domanda ormai classica: si era partiti con il vento in poppa e i migliori propositi, ma poi il 2020 ci ha fatto lo sgambetto; come sta andando il mercato immobiliare? «Il nostro settore non si è fermato, neanche nei due mesi di lockdown, le compravendite sono continuate. È ovvio che qualche ritardo, anche piuttosto evidente, è stato accumulato, ma si è seminato bene e infatti si avverte una grande ripresa in tutte le grandi città, a parte forse Roma. Milano è il centro urbano che attrae maggiormente, anche dall’estero». Qualche problema la pandemia però lo causerà… «Certo, più che altro farà selezione: chi non si adeguerà alla modernizzazione, comunque già in atto, verrà spazzato via. Un settore in grande crescita, in cui le abitazioni medio piccole la fanno da padrone, il lusso, come tale, non cala mai, anche perché chi può permetterselo, in una situazione del genere, mostra ancora di più il proprio status. In generale, si nota una corsa selvaggia verso qualsiasi immobile, soprattutto a Milano. Certo poi occorrerà attendere un probabile rimbalzo negativo a fine anno» Gruppo Tempocasa sembra in decisa forma «Noi, a differenza di altri franchising, abbiamo continuato a martellare, mi passi il termine magari poco elegante. Siamo riusciti a concludere, in questo lasso di tempo tormentato, oltre 1000 vendite. In un ambito che alla fine ha smarrito per strada circa il 90%, noi ci siamo fermati a un -50%. Abbiamo da tempo avvertito l’esigenza di andare oltre i classici confini bianco-verdi, per abbracciare un discorso comunicativo a più ampio raggio, per poter accrescere la nostra brand reputation. Da questo proposito, abbiamo cominciato a strutturare il nuovo management, un modo per rinfrescare un settore ancora troppo ancorato alle sue certezze». In particolare cosa state facendo? «Stiamo portando avanti il processo di digitalizzazione, tenendo conto delle questioni legate al GDPR, divenuto oggi un asset fondamentale per ogni azienda. Ogni giorno cerchiamo di sensibilizzare la rete sull’argomento. Un precorso di crescita agevolato dalla partnership con We Can Consulting, agenzia che ci aiuta su tutto quel che riguardai processi di automazione. Stiamo curando poi tutto il reparto delle risorse umane. Infine, la comunicazione, per la quale abbiamo stanziato il 4% del fatturato. Una strategia che comprende tv, web e social». Avevate iniziato il 2020 on air «A gennaio siamo stati in Rai, a maggio sul circuito Mediaset, a giugno su TeleLombardia, quindi un mix di tv nazionali e locali. Online tra febbraio e marzo. Due i temi portanti della nostra comunicazione: la possibilità di valutare le abitazioni non solo tramite un algoritmo ma con l’appoggio di un consulente; la ricerca del personale, un tema per noi molto sensibile, visto l’obiettivo che ci eravamo prefissato per il 2021 di 500 punti vendita che invece raggiungeremo alla fine di quest’anno». Con quali agenzie lavorare? «Con Publitalia studiamo le campagne; in rete lavoriamo con ComoComunica, mentre Zucchi39 ci aiuta su SEO e SEM. Oltre alla citata We Can Consulting». L’obiettivo finale? «Rendere umana la figura dell’agente immobiliare, raccontare la sua storia. Continueremo su questa strada e a settembre saremo di nuovo sulle reti Mediaset, in maniera mirata sul nostro target».

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