Le strategie di uno dei brand più celebri del nostro Paese nelle parole della marketing director Francesca Sansò: dall’iniziale pausa, al rilancio con la cucina come simbolo di unione, dall’on air del GranPesto Tigullio al Mio Gran Ragù in campagna da fine giugno, tra programmazione e adattabilità, con i consumatori sempre al centro e il digitale sempre più presente come sostegno
Avrei voluto essere uno chef, o anche solo un discreto funambolo dei fornelli, ma il tempo mi è sempre mancato, peccato… Ma, all’improvviso, di tempo ne abbiamo avuto fin troppo, reclusi in casa tra dubbi e paure, con le speranze che sembravano ogni ora assottigliarsi sempre di più. C’è chi si è messo a cantare sui balconi, chi ha fatto finta di iniziare cinque libri e chi, finalmente, ha acceso i fornelli. E la cucina è diventata di nuovo un ritrovo, l’antico focolare domestico si è risvegliato e con esso la voglia di riaprire alla vita. Sono meccanismi piscologici naturali, benvenuti e chi, nel mercato, ha la fortuna di muoversi naturalmente su tragitti culinari, ha la possibilità rendere ancora più saporita la propria comunicazione, magari seguendo la propria naturale inclinazione, il personale tone of voice, la coerenza dimostrata in decenni di operato. Sembra facile, ma gli ingredienti occorre saperli amalgamare con sapienza. Ci siamo fatti raccontare come da Francesca Sansò, marketing director di Star.
In che modo l’emergenza ha cambiato le vostre strategie di comunicazione 2020?
«All’inizio della pandemia ci siamo interrogati a lungo per capire come muoverci e come riorganizzare una strategia che era già stata programmata da tempo: sospendere le pubblicità oppure modificarle adattandole al contesto, piuttosto che lasciare tutto come prima? Naturalmente non esiste una via corretta in assoluto: l’unico principio è che i brand rimangano fedeli a se stessi, coerenti al proprio tone of voice e rispettosi nei confronti del proprio target. Cosi, dopo un’iniziale sospensione delle nostre pubblicità, per porre la massima attenzione ai contenuti ed essere sicuri di essere pertinenti nel messaggio al sentiment e allo stile di vita dei consumatori, ci siamo resi conto che i consumatori si aspettavano che i brand facessero sentire la loro vicinanza. E un brand storico e italiano come Star, che da sempre ha occupato un posto nelle cucine e nel cuore degli Italiani, non poteva non essere con loro in questi lunghi giorni di resistenza e di speranza. Giorni in cui quelle cucine sono diventate il centro catalizzatore della vita familiare, il luogo in cui gli Italiani non solo hanno cucinato per e con le loro famiglie ma anche condiviso ogni tipo di emozione familiare, reale e quotidiana. Da qui è nata l’idea della campagna “Star al tuo fianco per ripartire”, che racconta, in maniera coerente con i nostri valori, uno spaccato della vita di tutte le famiglie italiane in cucina. Con rispetto e delicatezza, Star ha cercato di parlare alle persone prima che ai consumatori e di confermare la sua promessa di brand: essere sempre al fianco delle famiglie italiane. A oggi posso dire che la scelta fatta è stata corretta, per il momento e per il contesto. Per i prossimi mesi stiamo rivedendo il piano in modo da ripartire con la comunicazione di alcuni dei nostri prodotti di punta per la stagione primavera/estate».
Perché la scelta di ripartire da Tigullio?
«Gli italiani ripongono grande fiducia nel ruolo sociale e nel supporto che i brand possono fornire, e in questa situazione anomala le aziende hanno avuto una concreta occasione per dimostrare che cosa possono fare per la società e per il nostro Paese. Ma allo stesso tempo non devono dimenticare di focalizzarsi su ciò che il brand fa concretamente per il consumatore nella vita di tutti i giorni, la brand promise, che in momenti di difficoltà economica avrà un peso sicuramente rilevante nel guidare le scelte davanti allo scaffale. Ed è, a mio avviso, nel trovare un giusto equilibrio tra brand purpose e brand promise, che i brand si giocheranno la partita nella fase 2. Noi abbiamo scelto di ripartire con uno dei nostri prodotti storici, GranPesto Tigullio. Una campagna che era già prevista e che abbiamo adattato perché rispondente ad un bisogno del consumatore che rimane attuale: il piacere della buona tavola in chiave italiana, a cui non rinunciamo mai. I veri protagonisti dello spot sono gli ingredienti raccontati da una voce calma ed avvolgente che crea un’atmosfera intima e allegra e che fa emergere proprio il piacere di stare a tavola. Il trend del mercato di sughi pronti in crescita, conferma questo bisogno in un momento in cui gli Italiani consumano più pasti a casa e ricercano spesso degli alleati in cucina senza rinunciare al gusto».
Ci sono delle evidenze sulla possibile ricezione di un prodotto rispetto a un altro o la scelta ricade sull’adattabilità creativa al particolare momento?
«È inevitabile che in questo momento ci siano delle categorie di prodotti che meglio di altre incarnano i bisogni dei consumatori: il maggiore tempo speso a casa e in cucina, la maggiore attenzione a sé e agli altri, la ricerca di piccoli momenti speciali e il bisogno di certezze e rassicurazione, sono solo alcuni esempi di rinnovate esigenze che stanno impattando le scelte di acquisto dei consumatori. A parità di prodotto, poi la partita se la giocano i brand, che in questa situazione anomala hanno un’occasione per dimostrare che cosa possono fare, un’opportunità concreta per passare dallo storytelling allo storydoing, cercando di toccare le corde giuste, senza snaturare la propria promessa di brand, e mettendo oggi più che mai non solo il consumatore al centro, ma la persona. I brand che ci riusciranno, saranno quelli che non saranno percepiti come i brand dell’emergenza ma come i brand affidabili e che ne usciranno rafforzati quando, in un momento in cui il potere d’acquisto sarà inevitabilmente più basso, saranno il valore della marca e la relazione di fiducia con il consumatore i fattori chiave nelle decisioni di acquisto. E quindi si arriva alla creatività, che avrà di fatto l’arduo e concreto compito di riuscire a comunicare tutto questo in un modo rilevante per il consumatore e differenziante rispetto ai competitors, facendo emergere il brand in un momento in cui più che mai i messaggi tenderanno ad uniformarsi».
Solitamente quali sono le vostre stagionalità in fatto di comunicazione?
«Di fatto i nostri prodotti, in maniera differente tra le categorie, coprono tutto l’anno. Iniziamo dai pesti, considerato che abbiamo parlato di Tigullio. Questa categoria ha una stagionalità che va da marzo ad ottobre, mentre con prodotti quali il dado, il brodo, tisane e camomilla i picchi di vendite li abbiamo nella stagione invernale tra ottobre e marzo. E poi abbiamo la linea dei ragù, che è il prodotto meno impattato dalla stagionalità. L’on air delle campagne segue queste logiche».
Le prossime campagne cosa riguarderanno e quando pensate di pianificarle?
«La prossima campagna in partenza da fine giugno vedrà protagonista un altro dei nostri prodotti storici: Il Mio Gran Ragù. La comunicazione avrà anche in questo caso, come punto di partenza gli ingredienti e la qualità dei nostri prodotti. Il nostro ragù è prodotto in Italia ed è realizzato con 100% carne italiana, ispirandosi alla ricetta della tradizione italiana. E in questa attività sosterremo anche le nostre gustosissime polpette. Nel 2019, infatti, Il Mio Gran Ragù è entrato nel segmento nel vetro con un’innovazione per l’intero mercato, Il Mio Gran Ragù con Polpette, il primo ragù con Polpette del mercato».
Avevate degli obiettivi a inizio anno, cosa è cambiato sul fronte degli investimenti? Più tv o più digital?
«Al momento le nostre riflessioni non vanno nella direzione di rivoluzionare le strategie di comunicazione e media, ma di ripensarle per sostenere un clima di ripartenza attraverso le azioni dei nostri brand e per tenere conto dell’accelerazione nella fruizione di contenuti e servizi online. Il nostro mantra è mettere sempre i consumatori e le persone al centro, e la strategia e la pianificazione media si evolveranno per rispondere al meglio a questo principio».
State pensando a qualcosa di particolare per la ripartenza? Una campagna speciale o comunque un’attività di comunicazione unica?
«L’incertezza che stiamo vivendo ci impone di essere veloci, di giocare di anticipo, di essere pronti per il prossimo cambiamento. La flessibilità nel sintonizzarsi su differenti modalità e la creatività nel reinventare le regole del gioco diventano chiave. A partire da questi principi stiamo pensando a come gestire i nostri progetti per il secondo semestre, sapendo di dover far fronte all’incertezza e quindi valutando diversi scenari, ma sempre con la volontà di voler essere vicini e connessi con le famiglie italiane nella ricerca di quel difficile ma vitale equilibrio tra brand purpose e brand promise. Programmare sì, ma sapersi adattare è vitale».
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