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Il ruolo social(e) dell’influencer al tempo del Covid-19

Autore: Redazione

Lo youtuber Leonardo De Carli


FLU analizza il settore attraverso le voci dirette dei player di mercato: social network, influencer e brand

Con l’arrivo del Coronavirus si è aperto un dibattito intorno al ruolo degli influencer e sul futuro dell’influencer marketing. Da un lato alcuni sostengono che il 2020 sarà l’anno che sancirà fine di questo fenomeno mentre altri supportano la tesi per cui gli influencer, durante questo periodo di emergenza sanitaria, hanno avuto un ruolo sociale fondamentale diventando sempre più dei punti di riferimento per la diffusione di messaggi positivi e di sensibilizzazione sociale o di importanti iniziative benefiche. A sostegno di questa tesi FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, ha condotto un’analisi dal titolo “Il ruolo sociale dell’influencer ai tempi del Covid-19” che, attraverso esempi di attività social e testimonianze dei diversi player del mercato, racconta come si sono evoluti linguaggi, contenuti e, in generale, lo scenario in cui operano influencer e content creator e quali sono le pratiche corrette per utilizzare al meglio gli strumenti dell’influencer marketing per realizzare campagne efficaci anche in questo periodo di emergenza. 

L’impatto (dei) social

Il periodo di lockdown ha avuto un forte impatto sulla vita di tutti, facendo emergere sempre di più la necessità di comunicare, condividere e stabilire relazioni autentiche attraverso i social network. Un trend confermato da tutte le piattaforme che in questi ultimi mesi hanno assistito a un inevitabile incremento del tempo di connessione da parte degli utenti e un aumento senza precedenti di interazioni tra influencer e follower su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Anche Pinterest, app di scoperta visiva con oltre 335 milioni di utenti attivi, ha fornito agli influencer un’opportunità di connessione ancora più profonda con la propria community, attraverso la pubblicazione dei propri contenuti e pin, utili per aiutare le persone a trovare ispirazione per migliorare i momenti della vita quotidiana. A oggi il social network continua a vedere i massimi storici in uso in tutto il mondo. Infatti, dall’inizio dell’emergenza sanitaria, ha registrato un aumento di creazione delle bacheche del 60% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, con un 40% in più di contenuti salvati su base annua. Per quanto riguarda l’Italia, il social network ha visto un aumento del 79% della creazione di bacheche e un +102% per quanto riguarda le ricerche.

Il ruolo sociale degli influencer

Questa evoluzione dei social network ha comportato un aumento esponenziale della visibilità ottenuta dagli influencer ed è emerso sempre di più il loro potere mediatico. Un ruolo di maggiore rilievo utilizzato per sostenere e lanciare iniziative di solidarietà e donazioni per sconfiggere il Covid-19, ma anche per raccontare la propria quotidianità domestica. Il rapporto di fiducia che si viene a creare con i propri follower, secondo Leonardo De Carli, youtuber con 950 mila follower e oltre 1,5 milioni di follower su Instagram, nasce e si rafforza attraverso il racconto spontaneo e semplice dei momenti di vita quotidiana sui diversi social. Infatti gli utenti scelgono di seguire i profili che propongono contenuti veri e di qualità, spinti dalla necessità di affidarsi a qualcuno per chiedere consigli o per condividere i propri stati d’animo, proprio come farebbero con un amico. Anche per Luca Vezil, travel influencer con 927 mila follower su Instagram, il cambiamento nella produzione dei contenuti resta un punto centrale. Infatti, il lockdown, nella sua durezza, oltre a essere stato un’opportuni per differenziare i contenuti, diventa anche un’occasione per accorciare le distanze con i propri follower. “Gli eventi per come li abbiamo conosciuti fino ad ora necessiteranno tempo per poter ritornare ad essere organizzati ma può essere utile usare questo periodo per far sì che ci sia una reale differenziazione di contenuti che stavano iniziando a somigliarsi tutti. Inoltre, credo che in questo periodo ci sia stato un avvicinamento dell’influencer al proprio pubblico, attraverso contenuti più naturali”.

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Luca Vezil

 

La risposta dei brand all'emergenza Covid-19

Durante la fase di emergenza, le aziende che hanno scelto di affidare agli influencer la comunicazione di campagne di brand awareness e reputation, hanno riscontrato successo proprio perché il messaggio è stato veicolato da persone reali che vivono esperienze comuni, capaci di creare contenuti validi e pertinenti con le esigenze dei loro follower. “Considerato il periodo in cui stiamo vivendo, possiamo dire che due fra i fattori per una comunicazione di valore i più importanti sono l’online e l’autenticità. Il mezzo più efficace e diretto per veicolare messaggi positivi rassicuranti e pertinenti al contesto sociale in cui viviamo è la voce degli influencer, che sono in grado di avvicinare i brand al loro target di riferimento creando empatia. Durante il periodo pasquale abbiamo scelto di sviluppare una campagna di influencer marketing per veicolare il messaggio ‘Il miglior ristorante è casa tua’ è casa tua”, partendo dall’assunto che, nonostante tutto, gli Italiani non hanno dimenticato il piacere di stare insieme, meglio ancora se davanti a una tavola imbandita. Video aperitivi, cene a distanza e brindisi virtuali sono diventati, così, il nuovo modo per condividere il piacere di stare a tavola, anche se lontani. Il Viaggiator Goloso ha voluto quindi rendere omaggio a tutti coloro che, anche solo virtualmente, hanno aperto le porte delle loro cucine, mettendosi alla prova ai fornelli. La campagna #ilmigliorristoranteècasatua, declinata sulle piattaforme digitali, mostra il piacere di stare a tavola, assaporando piatti gustosi e creativi senza dover uscire di casa poiché, grazie ai prodotti de il Viaggiator Goloso, i migliori ristoranti diventano le nostre case. L’attività ha riscontrato un ottimo successo, generando interesse sia in quegli utenti che già conoscevano il brand, sia in quelli che non lo conoscevano che si sono però dimostrati interessati alla gamma attraverso interazioni positive, richieste specifiche e visite al profilo e al sito”, ha dichiarato Alessandro Barchetti, Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Unes. Per le aziende è diventato inoltre fondamentale parlare ai consumatori in modo nuovo e più autentico, capire quando è il momento di comunicare e quando invece è più importante agire in modo concreto in favore dell’emergenza, per instaurare un vero legame emozionale tra brand e consumatore.

Social e sociale

“L’adattamento della comunicazione durante il nuovo scenario imposto dal lockdown è stato complesso e allo stesso tempo sfidante per un brand come Amaro Montenegro che comunica da sempre il piacere di stare insieme e la celebrazione dei momenti autentici da vivere con gli amici. Tra i tanti progetti quello più rilevante e innovativo è stato Human Spirit Network: un’iniziativa social e allo stesso tempo sociale nata con l’obiettivo di unire l’Italia attraverso una forma simbolica di solidarietà digitale. Un piccolo gesto di apertura e di condivisione nei confronti degli altri: mettere a disposizione la propria rete Wi-Fi creando una rete Wi-Fi ospiti per dare vita a una immensa rete humanspirit, grazie alla quale saremo tutti connessi. Il ruolo degli influencer è stato duplice durante l’attività: da una parte Salvatore Aranzulla, il problem solver digitale per eccellenza, ci ha aiutato a guidare il pubblico nella configurazione del proprio router rendendo l’attività ancora più credibile anche dal punto di vista tecnico, dall’altra Frank Matano ci ha permesso di raggiungere una fan base molto ampia, comunicando il progetto con un TOV più leggero e più in linea con il target più giovane. Abbiamo ricevuto molti messaggi positivi e la notizia della nostra attività è stata inoltre ripresa da molti media, permettendoci di raggiungere un’audience ampia. L’auspicio è quello di poter tornare quanto prima a brindare insieme ai nostri amici”, ha dichiarato Daniele De Angelis, Senior Brand Manager di Amaro Montenegro.

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Rosario Magro

 

Conclusioni

Lo scenario totalmente inaspettato, verificatosi a seguito dell'insorgere dell'emergenza Covid-19, ha aperto l’influencer marketing a nuove prospettive. I primi e a cogliere a pieno l’evoluzione dei linguaggi e dei contenuti sono stati, e lo saranno anche per la Fase 2 e 3, quegli influencer che hanno saputo interpretare al meglio il ruolo di content creator, grazie alla pubblicazione di messaggi spontanei e autentici. “Ciò che ha dato una spinta al ruolo sociale degli influencer durante il periodo del lockdown è stata proprio la loro capacità di dare vita a messaggi generativi, narrazioni percepite dai propri follower come autentiche, creatrici e curatrici di futuro. Ma non solo, oltre ad intrattenere e a produrre contenuti creativi, il loro ruolo è stato divulgativo e incentrato sul rispetto delle regole in questa nuova fase, su come vivere i ritrovati spazi pubblici condivisi nel rispetto delle normative governative. La sfida d'ora in poi, sia per gli influencer che per i brand, sarà infatti quella di saperci accompagnare nella nuova fase, mantenendo ancora vivo quest’approccio”, conclude Rosario Magro, Co-Owner e Sales & Marketing Director di FLU.

A questo LINK (https://bit.ly/3e3ldnk) è possibile scaricare la versione integrale del White Paper di FLU “Il ruolo sociale dell’influencer ai tempi del Covid-19”.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 17/06/2020


L'estate di Huawei: al via “Insieme, con un semplice tocco”

Parte “Insieme, con un semplice tocco”, la campagna multicanale di Huawei, dedicata ai mesi estivi. La creatività è stata realizzata da Havas Group, che ha da poco vinto una gara Emea, mentre tutta la parte di pianificazione media è a cura di WaveMaker. Havas Milan ha eseguito gli adattamenti per il nostro Paese. Al centro della comunicazione l’ecosistema Huawei e tutti i suoi prodotti e servizi, che dal 15 giugno al 31 agosto regaleranno vantaggi imperdibili a tutti coloro che sceglieranno la tecnologia all’avanguardia del colosso cinese. Pianificazione Sei settimane di campagna tv, 3 settimane di out of home nelle più grandi città italiane a partire da metà giugno, e due settimane di radio in partenza alla fine di luglio. Oltre a essere pianificata sulle maggiori emittenti tv nazionali, la campagna sarà sostenuta con una video strategy sulle testate online e sui canali social di Huawei Italia, insieme ad una selezione di influencer e celebrity come Mariano Di Vaio, Giulia De Lellis, Andrea Damante, Beatrice Valli e Marco Fantini, che ne racconteranno le promozioni e le offerte. Prodotti e promozioni Protagonisti dell’iniziativa i più recenti dispositivi dotati dei Huawei Mobile Services, tra cui Huawei P40, P40 Pro, P40 Pro +, P40 lite, Y Series. Tutti coloro che li acquisteranno riceveranno in omaggio Huawei Freebuds 3i e Huawei mini speaker, oltre a 50GB da utilizzare su Huawei Cloud, 6 mesi di Huawei Music, 3 mesi di Huawei Video in omaggio e fino a 10 film on demand. Ma non finisce qui. Gli utenti potranno, infatti, ricevere bonus esclusivi da parte dei partner Huawei, semplicemente accedendo all’app Member Center, disponibile gratuitamente su Huawei AppGallery e pre-installata sui device più recenti, e scaricando tutte le applicazioni che partecipano all’iniziativa. Il commento “Insieme, con un semplice tocco, conferma ancora una volta l’impegno di Huawei nell’offrire ai consumatori un'esperienza intelligente e connessa, senza soluzione di continuità tra i diversi device. La strategia 1+8+N dell’azienda vede al centro lo smartphone che, insieme ad altri dispositivi e accessori e IoT, dà vita ad un ecosistema di prodotti e servizi, ricco e omnicomprensivo di tutti quei prodotti tecnologici ormai diventati indispensabili nella vita di tutti i giorni”, afferma Isabella Lazzini, Retail and Marketing Director Huawei CBG Italia.

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dati e ricerche

Autore: S Antonini - 06/07/2020


CeRTA: la total audience tv nuovo veicolo pubblicitario, attesi fino a 2 miliardi di stream a settembre

Quando si parla di “nuova normalità”, anche sul fronte dei consumi televisivi è indispensabile tenere conto dell’impatto che l’utilizzo massivo del digitale ha esercitato anche in questo ambito. Durante il lockdown, e non solo, la fruizione di contenuti televisivi attraverso device diversi dalla tv tradizionale e attraverso la rete internet ha avuto una forte crescita, come emerge dalle misurazioni Auditel relative alla total audience. Ascolti che si aggiungono a quelli tradizionali, per la felicità dei broadcaster e delle concessionarie che vedono nuove opportunità di business pubblicitario. «C’è un grande potenziale in questo ambito – commenta Massimo Scaglioni, professore di Economia dei media presso Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e responsabile CeRTA – Unicatt –; osservando gli andamenti della total audience si nota che fino all’inizio di quest’anno il consumo di stream di contenuto tra editoriale e advertising è piuttosto equilibrato. A marzo, invece, si vede un’impennata dei contenuti esclusivamente editoriali al 72%, contro un 28% di stream adv». Segno che a molti contenuti non era associata alcuna pubblicità. «Ovviamente il motivo principale è da ricercare nel calo degli investimenti in quel periodo, ma a nostro avviso gli editori sono ancora piuttosto timidi nello sfruttare questo veicolo pubblicitario; a fronte di un forte consumo ci sono ancora tanti spazi non usati. Anche perché si tratta di contenuti che l’utente ha volutamente cercato. Perciò dal nostro punto di vista il dato total audience è più efficace di quello della tv tradizionale». Crescita costante degli stream da gennaio 2020 Secondo le ricerche condotte dal CeRTA (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica di Milano), attraverso elaborazioni iPort Nielsen e Sensemakers su dati Auditel, l’incremento del consumo tv – tradizionale e non – non è “figlio” del lockdown ma si è verificato anche prima: «Dal 21 febbraio (scoperta del paziente 1, ndr) in avanti la tv è stata riconosciuta come mezzo di riferimento per l’informazione da parte degli italiani. Se si sovrappongono le curve degli ascolti tradizionali e del virus, si scopre che hanno lo stesso andamento. E così accade con la total audience». Il picco del consumo medio giornaliero si è avuto nella settimana del 22 marzo, quella con i dati peggiori sul contagio, con 400 minuti medi sulla media degli individui. Rispetto al 2019 la curva torna simile a maggio inoltrato. Per quanto riguarda la total audience si riscontra una crescita costante del 6% del numero degli stream erogati (legitimate stream) mese su mese a partire da dicembre 2019, a quota 1 miliardo, fino a marzo 2020, a quota 1,3 miliardi. «Anche in questo caso si assiste a un calo ad aprile e maggio, ma si rimane sopra al miliardo. Stimiamo che dopo il naturale rallentamento estivo il consumo riprenda e a settembre si possa raggiungere quota 1,8-2 miliardi di stream; significherebbe almeno uno stream medio al giorno consumato dai 60 milioni di italiani. Questa è una tendenza che supera il momento contingente del lockdown e segnala un progressivo aumento del consumo della tv fuori dal televisore». Lockdown acceleratore delle total audience Scaglioni sottolinea il ruolo del lockdown come acceleratore di una tendenza già in atto: «In quel periodo abbiamo imparato a consumare di più on demand usando nuove modalità di fruizione e superando una soglia da cui non si torna indietro». Oltre al consumo da pc, tablet, telefono, app, si nota un crescente utilizzo delle tv connesse. Attenzione quindi a non sottovalutare la total audience, nonostante dati complessivi di piccole dimensioni: «Sarebbe una visione miope. Il tempo speso in totale sui device digitali è in grande crescita: +34% a gennaio 2020 su dicembre 2019, +16% a febbraio su gennaio, +10% a marzo di febbraio». Come cambia il lavoro dell’editore tv Tutto questo ha una ricaduta sui contenuti e sul lavoro dell’editore televisivo. A fianco del contenuto per un consumo lineare, che in digitale si trasforma in un consumo “full content”, lo streaming offre la possibilità di arricchire l’offerta con clip, parte di contenuto rieditato che genera molto traffico in termini di stream, ed extra content. «I broadcaster dovranno lavorare sulla sinergia tra tutti i contenuti in una logica multipiattaforma, capace di creare total audience» e in questo senso si aprono spazi per lo sviluppo di nuove professionalità specifiche. Anche se a giudizio di Scaglioni il mercato televisivo italiano sembra in ritardo nell’intraprendere questa strada, non mancano esempi virtuosi. Per esempio “Il collegio” di Rai2 in ottobre ha generato con il full content ascolti total audience aggiuntivi nell’ordine di 100mila amr-d (dato molto vicino agli amr della tv tradizionale, ndr) a ottobre 2019 e degli 80mila a novembre. Per contro, “Uomini e donne” su Canale 5 mediamente ne genera 170mila. «Gli editori italiani si sono specializzati, se Mediaset è sempre andata molto forte sull’intrattenimento in termini di total audience, Rai ha guadagnato terreno durante il lockdown sulle fiction mentre La7 punta sull’approfondimento. Guardando al futuro della tv, questi sono gli aspetti su cui si deve concentrare il lavoro degli editori».  

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dati e ricerche

Autore: S Antonini - 01/07/2020


OBE: effetto Covid-19 sugli investimenti 2020 nel branded entertainment, in calo del 9% a 497 milioni

Si è tenuto a Milano il 29 giugno, in formato digitale ma con una piccola parte di pubblico "in presenza", l’OBE Summit 2020, incontro dedicato al mercato del brand entertainment arrivato alla quinta edizione. L'apertura del convegno è stata affidata a Laura Corbetta, Presidente dell'Osservatorio Branded Entertainment e ceo di YAM112003: «“The Reason WOW”: il titolo lo abbiamo deciso prima della pandemia e abbiamo pensato di cambiarlo ma poi il Covid-19 ci ha insegnato molte cose, in primo luogo la responsabilità e il coraggio – ha detto Corbetta -. Stiamo facendo prove di “new normal”, non sappiamo cosa ci riserva il futuro a parte che dobbiamo costruire un mondo più inclusivo, solidale e sostenibile e questo ci riguarda soprattutto come imprenditori. Abbiamo anche imparato che gli Stati esistono, li abbiamo dati per scontati, ma rendono possibile il mondo in cui viviamo, anche sul fronte economico e della comunicazione. Abbiamo visto come cambia il mondo dei consumi, e che ora più che mai le aziende si costruiscono intorno a uno scopo. Il purpose non è più teorico ma una “acquisition”: la gente non compra “cosa” fai ma “perché” lo fai. In questo scenario il brand entertainment rappresenta una forma di comunicazione utile per le aziende che hanno da raccontare storie di valore. Il primo obiettivo di OBE era definire il branded entertainment, l’abbiamo fatto con il Libro Bianco realizzato con CeRta e la collaborazione di RTI, ora vogliamo creare la reiterazione come in tv, i brand devono capire che produrre contenuti può aiutare a creare mondi non solo valoriali ma anche economici». Uno strumento in crescita nel media mix Il mercato del branded entertainment ha chiuso il 2019 confermando la crescita a due cifre che ha registrato costantemente negli ultimi anni. Rispetto alle previsioni interne, la ricerca annuale “Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020”, per la prima volta realizzata in collaborazione con Nielsen, stima un valore complessivo di 549 milioni di euro per il settore del BE rispetto ai 506 milioni preventivati, con un incremento del 24% rispetto al 2018. Nel 2020 la spirale virtuosa si interrompe con una contrazione prevista del 9% in confronto al 2019, e una stima degli investimenti totali pari a 497 milioni, per via della crisi che investe l’intero comparto pubblicitario a seguito dell’emergenza sanitaria globale. Il branded entertainment continua a crescere rispetto al product placement, con una quota del 74% contro il 26% nel 2018 e dell’80% contro il 20% nel 2019. Stessa cosa vale per la brand integration contro le produzioni originali, laddove le seconde crescono e dominano sulle prime con una quota molto superiore al 70%. Una novità importante è la comparsa del podcast al terzo posto dei format più utilizzati con una quota del 17%, dopo i video per webcast (24%) e i programmi tv (17%); nel 2018 non c’era perché era molto poco utilizzato e quasi nessuno ne parlava. BE vale il 6% della torta pubblicitaria «Se dovessimo inserire il branded entertainment tra i mezzi rilevati da Nielsen raggiungerebbe una quota complessiva del 6% della torta pubblicitaria (su un totale investimenti pubblicitari in Italia di poco inferiore agli 8,8 miliardi di euro ndr), appena sopra la radio che è stabile al 5%» commenta Alberto Dal Sasso, Managing Director - Nielsen TAM and Ad Intel Italy - Head of RAM Business Development International, che ha presentato la ricerca insieme a Guido Surci, consigliere OBE e Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group.   Il valore dell’investimento in branded entertainment dichiarato più frequentemente sta tra i 100mila e i 300mila euro, di cui il 43% destinato alla creazione dei contenuti contro il 57% per distribuzione e promozione. «Dati che sostanzialmente coincidono con quelli rilevati internamente, che indicavano una cifra di riferimento intorno ai 100mila ma senza considerare il budget per la distribuzione» aggiunge Surci. Il 40% delle aziende investirà di più nel 2020 La ricerca, quindi, mostra una certa continuità con il passato ed è stata condotta durante la fase 1 e la fase 2-3 presso gli stakeholder del settore. I principali interlocutori sono centri media e agenzie, seguono poi le piattaforme digitali: «La filiera è molto frammentata e non mi aspetto diventi più snella» dice Surci. Infine, quale futuro, almeno a medio termine, si prospetta per gli investimenti in BE? Se nel 2019 l’89% degli inserzionisti hanno dichiarato di aver raggiunto gli obiettivi di marketing, per ovvie ragioni nel 2020 si assiste a una frenata degli investimenti da parte del 49% degli intervistati, ma comunque con uno zoccolo duro del 40% che dichiara di voler aumentare l’impegno in branded entertainment. Lo storytelling del brand e l’efficacia del brand integration Durante l’evento sono state presentate altre due ricerche condotte da OBE in collaborazione con BVA Doxa. “La narrazione di brand in periodo di crisi”, presentata da Anna Vitiello (OBE Academy Director e CXO di Fuse) prende in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand. “Brand Integration & Original Production TV - la valutazione dell’efficacia" illustrata da Erik Rollini (Managing Director di Mediacom), analizza tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma. Il parterre Sul palco di OBE Summit 2020 c’era anche Wally Brill, Head of Conversation Design Advocacy & Education di Google, gold sponsor dell’evento e presente anche con Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe. Sono intervenuti anche Luca Martinazzoli, General Manager Milano&Partners; Oscar di Montigny, Chief Innovability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum; Federica Tremolada, Managing Director Southern and Easter Europe di Spotify; Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director di Campari Group; Marco Pezzana, CEO di Vis; Nick Young, Group Brand & Commercial Director di Banijay Group; Marco Girelli, CEO di Ominicom Media Group, Stefano Mancuso, Professore Ordinario presso la facoltà di Agraria dell’Università di Firenze, e Tommaso Valle, Head of Corporate Relations di McDonald’s. «L’edizione 2020 del Summit, che quest’anno si è svolto in modalità digitale, si conferma ricca di dati, di testimonianze, di best practice e punto di riferimento per tutta la industry – conclude Laura Corbetta -. Per il 2019 il trend è positivo e in crescita, allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 avremo un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in comunicazione non sia vincente. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace».

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dati e ricerche

Autore: D Sechi - 24/06/2020


Audiweb, il ritorno alla “nuova” normalità

Non siamo tornati quelli di prima. Qualcuno giurava che ne saremmo usciti cambiati in meglio, qualcuno prefigurava scenari di grande disperazione, situazioni immaginarie, ipotesi che potrebbero ancora trovare conferma. La certezza è la confusione, con il popolo web che forse confonde ancora il giorno con la notte, che fissa per troppi minuti lo schermo del suo device preferito in attesa di una voce amica, di un consiglio, che va alla ricerca di quei contenuti che ne hanno contraddistinto i due mesi peggiori della nostra vita. È ovvio che qualcosa abbia cominciato a cambiare, prima con l’inizio della Fase 2, poi la partenza della Fase 3, chissà cosa accadrà al mare. Mare? Il mix Audiweb, mentre l’estate comincia a farsi sentire sui nuovi uomini mascherati, pubblica i dati della prima settimana di giugno, utili anche per spiegare come sia cambiato il consumo internet dall’inizio di febbraio a oggi. Ma è veramente cambiato qualcosa? Più probabilmente stiamo vivendo un periodo di transizione, un mix confuso e incerto, in attesa del futuro. E degli ombrelloni. L’inizio Entrando nel vivo delle differenti fasi del periodo analizzato, e dei trend delle singole categorie più rilevanti in Audiweb Weekly, emerge subito l’iniziale accelerazione dei siti della categoria News & Information in corrispondenza delle notizie sui primi contagi, seguiti dai Broadcaster che condizionano la categoria Entertainment. L’incremento, sostenuto, dei siti della categoria Home & Fashion dedicati alla cucina e alle ricette viene seguito da fasi calanti alternate a riprese che mantengono anche nella Fase 2 livelli di audience più alti rispetto al periodo pre-virus. Pre-chiusura I dati dell'ultima decade di febbraio - in concomitanza con le prime notizie sul paziente 1 - evidenziano l'inizio di un'impennata culminata l'11 marzo, quando il decreto del Governo ha dichiarato l'Italia "zona rossa", in cui i siti di News & Information sono stati i primi a essere impattati. Anche la categoria Entertainment mostra un trend crescente, grazie soprattutto alla presenza dei principali broadcaster che hanno ripreso le notizie legate al diffondersi dell'emergenza. Nello stesso periodo i dati per la categoria Home & Fashion, e in particolare i siti di Food & Cooking, sono influenzati dalla ricorrenza del carnevale. Meno evidente la crescita dei siti di Family & Lifestyle, che racchiude i principali contenuti dedicati alle donne, il cui leggero aumento in questo periodo non è riconducibile al tema Covid. Il culmine A partire dalle settimane successive al picco dell'11 marzo e fino al 26 aprile, dunque in piena fase 1 di emergenza, si osservano valori ampiamente sopra la media per tutte le categorie osservate i cui contenuti, per ragioni differenti, hanno svolto un ruolo rilevante nella quotidianità degli italiani. I siti di News & Information, grazie alle notizie in tempo reale, sono stati cruciali nel rispondere al bisogno quasi compulsivo di essere aggiornati sulla pandemia e sui provvedimenti delle istituzioni. Importante è stato anche il ruolo dei siti della categoria Home & Fashion che, anche a causa dell'impossibilità di uscire e l'avvicinarsi delle festività pasquali, sono stati per gli italiani fonte d'ispirazione per nuove ricette e in generale per i temi di food & cooking, complice la riscoperta delle preparazioni domestiche. Anche la categoria Entertainment, trainata dai Broadcaster e dai siti dedicati al mondo dei libri e alla lettura, ha attirato l'attenzione degli italiani alla ricerca di forme alternative di intrattenimento segnando in media una crescita nonostante la sofferenza dei siti di Sport e delle Radio per i quali si osserva l'effetto negativo dello stop alle attività sportive e alla mobilità. Infine, anche gli spazi della categoria Family & Lifestyle hanno visto aumentare le proprie audience, seppur in misura minore rispetto alle altre categorie. Questa fase procede per oscillazioni nelle diverse settimane e sembra concludersi in concomitanza dell'annuncio, il 26 aprile, della cosiddetta "Fase 2" che a partire dal 4 maggio avrebbe gradualmente riaperto molte attività. Fase 2 Proprio durante la "Fase 2", compresa tra il 4 maggio e il 3 giugno, ci si avvia verso la normalizzazione delle audience e si osserva un trend in calo su tutte le categorie, con dati comunque più alti rispetto al periodo pre-emergenza. Se da un lato sale l'attenzione per le ricadute economiche dall'altro le notizie sempre meno critiche dal fronte sanitario, la ripresa di diverse attività lavorative, la possibilità di poter svolgere alcune attività sportive distanti da casa e la ritrovata mobilità nell'ambito regionale temperano l'effetto esplosivo dell'emergenza sanitaria sull'audience dei siti. Questa fase non è priva di eccezioni come le categorie Home & Fashion nella settimana 11-17 maggio e Family & Lifestyle nella settimana 25-31 maggio i cui i picchi sono da attribuire a performance positive di singoli siti. Giugno Dal 3 giugno, infine, con la totale riapertura della mobilità interregionale, si torna di fatto alla “nuova” normalità. Un contesto differente rispetto a quello di inizio emergenza in cui le categorie mostrano valori che si riavvicinano a quelli di inizio febbraio. Infatti, analizzando il trend dei dati Audiweb Week della settimana dall’1 al 7 giugno rispetto alla precedente, si notano complessivamente dei cali sulla gran parte dei Brand. Queste variazioni devono essere lette alla luce dell'uscita dalla fase di piena emergenza e all'avvio della fase di riaperture degli spostamenti interregionali, quindi come una naturale conseguenza rispetto al contesto pandemico. Per quanto riguarda le categorie composte da più di 10 brand si osservano dati in discesa per tutte, a eccezione di Family & Lifestyle che è stabile con un +1%. La categoria News & Information fa registrare -2%, mentre la sottocategoria Current Events & Global News cala del 6%. Chi sale, chi scende, chi resiste Rispetto al periodo pre-Covid, dai dati della settimana tra l’1 e il 7 giugno emerge un valore ancora sostenuto per News & Information (+24%), trainata da Current Events & Global News (+28%), categoria per la quale la prima settimana di giugno, complici anche le notizie delle riaperture e le notizie di politica, ha rappresentato ancora un periodo di forte crescita. Dati ancora elevati anche per Home & Fashion (+23%) trainati principalmente dai siti della sotto-categoria Food & Cooking e una leggera crescita per Family & Lifestyle. Resta invariata la categoria Entertainment rispetto al periodo pre-Covid; a determinare tale andamento è soprattutto la sottocategoria Broadcast Media che, in concomitanza con la fine della stagione televisiva, inizia a registrare i primi dati in contrazione. Anche per quanto riguarda i dati “Video” degli editori iscritti a questa rilevazione nella settimana 1-7 giugno si registra il medesimo trend evidenziato per i dati “Text”, con dati in calo per quasi tutti i brand che tendono a ritornare verso i livelli pre-emergenza. Scarica le tabelle

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