Nei primi tre mesi dell’anno a -9,2%, non si salvano nemmeno i big di internet; per l’AIS M.D. Alberto Dal Sasso: «Secondo semestre vicino allo zero, Italia in linea con gli altri Paesi». L’impegno comune di UPA, UNA e FCP
Nielsen ha presentato i dati sugli investimenti pubblicitari nel primo trimestre del 2020 e, come da previsioni, l’andamento del mercato riflette il pesante impatto esercitato dal lockdown per consentire le misure di contenimento del contagio. Nel solo mese di marzo i ricavi crollano del 29%, passando da 837,7 milioni di euro dello stesso mese 2019 a 594,7 milioni con una contrazione di circa 243 milioni.
L’andamento decisamente negativo interessa tutti i mezzi senza risparmiare gli over the top di internet, e influisce sulla chiusura complessiva del trimestre che si attesta a -9,2%. «In Italia il 2020 era partito molto bene, nel primo bimestre c’è stata una crescita del 3,7%: poi, dal 9 marzo, è cominciato il lockdown con effetti molto simili in tutti i Paesi dove è stato applicato, sebbene con tempistiche e modalità differenti. L’effetto Covid che si è abbattuto sugli investimenti pubblicitari, in Italia come in tutti i principali mercati, si è preso quasi un terzo della raccolta di marzo 2019» ha spiegato Alberto Dal Sasso, AIS managing Director di Nielsen che ha illustrato i dati insieme a Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA; Massimo Martellini, Presidente di FCP; ed Emanuele Nenna, Presidente di UNA.
Nel 2020 adv in calo a doppia cifra
Le aspettative rispetto al mese di aprile sono pessimiste rispetto a marzo, «anche perché il lockdown è stato totale – ha continuato Dal Sasso -, ma da maggio e in particolare nella settimana che è terminata il 17 abbiamo rilevato una crescita del 14% degli spazi in televisione, e del 50% in radio».
Per Nielsen il primo semestre chiuderà con un saldo negativo, mentre il secondo dovrebbe avvicinarsi allo zero rispetto al pari periodo 2019. «Il 2020 – conferma Dal Sasso – si chiuderà con una contrazione a due cifre ma non così severa», ossia non con un “due” davanti, a differenza di quanto preventivato, nel peggiore dei casi, da GroupM.
La ripartenza dei consumi è prioritaria
Sassoli de Bianchi ha sottolineato come la ripresa degli investimenti pubblicitari sia strettamente legata a quella dei consumi, «perché questo accada è necessario mettere soldi nelle tasche degli italiani, attraverso le casse integrazione, i bonus, i sostegno alle partite IVA... realizzare tutto quanto è stato promesso e che sta ritardando».
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Il recente importante ricorso ai BTP Italia rivela la capacità di risparmio degli italiani, «che però è difensivo e non si riverserà sui consumi». Per quanto riguarda i dati Nielsen, Sassoli ha rilevato che «il momento è tragico ma viziato dall’emotività, sono andamenti che ci permettono di fare una diagnosi ma la prognosi è ancora riservata: il 2020 è un anno di resilienza, la ripresa arriverà nel 2021».
I singoli mezzi
Relativamente ai singoli mezzi, la tv è calata nel singolo mese di marzo del 30,9%, chiudendo il trimestre a -10,5%. I quotidiani e i periodici a marzo perdono rispettivamente il 34,1% e il 31,5% (-18% e -21,2% l’andamento gennaio–marzo 2020). Dopo performance positive per diversi mesi consecutivi, soffre anche la radio: -41,6% a marzo e -8,9% nel trimestre. Anche internet ne risente: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e gli cosiddetti Over The Top, a marzo si attesta a -19,2%, limitando la perdita del trimestre al 2%, la più contenuta tra tutti i mezzi.
Outdoor e transit soffrono le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone, con cali a marzo rispettivamente del 47,4% e 60,9% (-22,6 e -30,2% nel trimestre). Fatturato a quota zero nel singolo mese per GoTV e Cinema; direct mail in calo del 58,2% a marzo (-24,8% gennaio–marzo). Dietro questo calo ci sono una serie di fattori che hanno influenzato il mercato in misura diversa ma in modo determinante: l’effetto quantità (calo del numero degli spot pianificati), effetto lockdown su cinema e out of home, effetto prezzo ed effetto eventi (annullamento appuntamenti mediatici/sportivi).
I settori merceologici e la “nuova” comunicazione
A marzo la gestione casa ed enti/istituzioni sono aumentati rispettivamente del 17,5 e 9,8% (+6,3 e +17,2% nel trimestre). Nel singolo mese calano tutti gli altri, in particolar modo turismo/viaggi (-85,4%) e tempo libero (-80,1%).
Per il periodo gennaio–marzo, grazie al buon andamento del bimestre, mostrano resilienza altri quattro settori che chiudono in positivo: distribuzione (+7,9%), bevande/alcolici (+8,7%), industria/edilizia/attività (+5,9%), ed elettrodomestici (+3%).
L’automotive, che ha visto azzerare il proprio mercato, ha ridotto gli investimenti del 55,4%. Gli investitori hanno cambiato atteggiamento, puntando su messaggi nuovi per rafforzare i valori del brand, mantenere un contatto emotivo con i consumatori e generare fiducia.
Dalla settimana successiva al 21 febbraio, quando è stato individuato il “paziente 1” di Codogno, crescono le nuove campagne con riferimenti al Covid in tv e su Youtube, con un picco raggiunto nella settimana del 6 aprile. Sul piccolo schermo, gli spot con chiari riferimenti alla situazione d’emergenza sono stati il 34% del totale delle nuove pubblicità pianificate; su Youtube, l’8%. Le aziende alimentari più di al-tre hanno cambiato le proprie creatività.
Dal lockdown ad aprile cambiano anche i messaggi. Abbiamo assistito alla prima fase (15 marzo– 5 aprile) in cui le aziende hanno promosso il brand e valorizzato i servizi al cliente; è seguita poi la fase più ricca di messaggi, a ridosso della Pasqua (6-11 aprile), quando gli investitori hanno puntato maggiormente sulla sicurezza e sulla salute, sulla continuità dei servizi e sui messaggi di gratitudine. Dal 12 aprile ai primi giorni di maggio, è stata la speranza, unita alla forza del brand, a caratterizzare le campagne per poi affiancarsi ai più positivi messaggi di ripartenza.
Adv in calo, consumo mediatico in crescita
Come evidenziato più volte in questo periodo, il consumo dei media tv e digital è sensibilmente aumentato, per poi assestarsi su livelli simili se non uguali a quelli pre-Covid, così come è cresciuto il ricorso ai servizi in streaming; l’audience si è però distribuita lungo la giornata.
Contemporaneamente si è assistito alla forte contrazione della raccolta pubblicitaria: «La mancanza di un manuale per la gestione di questa situazione atipica – afferma Dal Sasso - ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto i più redditizi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo».
«Il silenzio indebolisce le marche, che sono il motore della ripartenza – commenta Sassoli – ma in questa discesa rapidissima degli investimenti c’è un elemento positivo: a fronte dell’azzeramento del mercato alcuni hanno solamente dimezzato la pubblicità, questo mi fa pensare che quando torneranno i consumi la ripresa sarà rapida. Incentivi e tax credit daranno una spinta».
Più sostegno al sistema dei media
Per Sassoli questo è un «momento d’oro» per il media. Martellini ha ribadito che il sistema ha sostanzialmente tenuto, se pensiamo ai tempi rapidi con cui ha dovuto fare i conti con la nuova situazione in cui ci siamo trovati.
Massimo Martellini
«Senza la funzione fondamentale svolta da informazione e intrattenimento ci sarebbe stato il buio. Nel passaggio alla nuova normalità la pubblicità ha un ruolo fondamentale, dobbiamo offrire alternative di comunicazione alle aziende. Abbiamo anche bisogno di fondi: stiamo lavorando per ampliare le politiche a sostegno del comparto, è auspicabile un credito di imposta più ampio per chi fa pubblicità».
Nenna ha ribadito che il Covid «è un parentesi che si è aperta ma si deve chiudere, come membri di Confindustria stiamo lavorando alla valorizzazione della nostra industry e del nostro ruolo, che è fare consulenza e trasmettere messaggi corretti». Per quanto riguarda il mercato, il Presidente di UNA ha sottolineato che la ripartenza dell’anno prossimo sarà coadiuvata dallo spostamento dei grandi eventi previsti quest’anno, così che il 2021 «diventerà un anno pari».
Emanuele Nenna
In questo periodo si è parlato molto anche della scontistica eccessiva praticata dai broadcaster televisivi, il tema è anche approdato in Parlamento. Anche sul fronte delle dinamiche domanda-offerta, in questo momento in forte “subbuglio” soprattutto sul fronte delle concessionarie tv, le tre associazioni hanno dimostrato di voler collaborare e dialogare per affrontare la situazione e l’auspicato ritorno alla normalità.
Per Martellini «l’eccezionalità dell’evento può aver causato alcuni eccessi, auspico il confronto su numeri certi, il valore dell’industria non può essere portata a zero con sconti dissennati» mentre Sassoli ha commentato: «Noi sosteniamo che non si debba prendere per il collo i fornitori. Questa è fase transitoria, l’analizzeremo in futuro ma, in ogni caso, per una questione di responsabilità non potremo tenere questa situazione come benchmark».
Ripresa lenta
Ha concluso Dal Sasso: «La ripresa sarà lenta e prolungata con diversi punti di flessione in funzione delle curve di contagio in Italia e nel mondo. I livelli di ascolto tv dopo il lockdown, verosimilmente, si attesteranno ai livelli precedenti, come si evidenzia già in altri Paesi dove Nielsen rileva il consumo mediatico. La cautela condizionerà le scelte degli inserzionisti ma nel secondo semestre ci aspettiamo dei segnali di ripresa. Ancora per diversi mesi ci sarà uno squilibrio tra offerta di audience e domanda di spazi pubblicitari. Questi tre mesi hanno cambiato le abitudini dei consumatori e dei fruitori dei media, ma sarà proprio questa nuova dimensione a fungere da acceleratore sul lungo periodo».