Fabrizio Angelini di Sensemakers, è intervenuto al convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione” in cui sono stati presentati i risultati della ricerca dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
L’emergenza Covid-19 sta avendo forti impatti sull’evoluzione dei media e sull’advertising online. Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, nel corso del suo intervento al convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione”, dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha voluto identificare e distinguere quelli che possono essere gli impatti di breve periodo legati alla situazione contingente e all’emergenza, presumibilmente destinati ad esaurirsi abbastanza velocemente, e quelli che, invece, hanno le caratteristiche di cambiamenti più strutturali e potrebbero, quindi, essere destinati a consolidarsi e avere un impatto sull’industry nel medio-lungo periodo.
Enorme crescita del tempo speso
Utile analizzare anche i dati comScore relativi al tempo speso sui siti digitali: confrontando la settimana del 17 febbraio (pre-crisi) con le settimane successive si nota che gli incrementi più significativi sono registrati dai social network, con un +69%, e dai siti di messaggistica; una crescita dovuta alla necessità di rimanere in comunicazione durante il periodo del lockdown. L’elemento da segnalare è che oltre a confrontare gli andamenti in termini relativi bisogna anche considerare i valori assoluti: oggi, queste due tipologie di contenuti (social network e instant messanger) rappresentano la grande maggioranza del tempo speso sulle categorie analizzate. L’entertainment e le general news segnano degli incrementi significativi, così come le news di carattere economico-finanziario. Il settore che a causa dell’interruzione delle attività fa segnare la decrescita più significativa è quello sportivo. Su altre categorie di contenuto si nota che i trend dei tempi di consumo sono facilmente interpretabili alla luce delle conseguenze del lockdown: il travel e l’automotive perdono l’80% del tempo speso (quest’ultima categoria in linea con i dati dell’ultimo mese relativi alle vendite di auto, che registrano un crollo dell’85%). Mentre l’attenzione sul retail e sui siti di food e distribuzione di cibo, invece, è stata molto significativa, con un picco nella fase iniziale del lockdown e andando, poi, a normalizzarsi.
Accelerazione e rafforzamento
“La cosa di cui tutti siamo fortemente convinti è che questa situazione genererà un ulteriore rafforzamento e accelerazione del digitale: cresceranno, soprattutto, i modelli di business contactless legati all’ecommerce e al video. Se ne potrebbero avvantaggiare soprattutto i brand direct-to-consumer di nuova costituzione che hanno magari costruito relazioni forti con la propria base clienti sui social e hanno una grande facilità di sviluppare l’elemento transazionale sulle piattaforme online” commenta Fabrizio Angelini. Grazie al tool AdClarity è stato possibile monitorare - nelle settimane tra il 17 febbraio e il 6 aprile - come si sono mosse le categorie di investitori e si è notato un calo significativo delle marche in comunicazione sui settori che sono più impattati dall’emergenza Covid-19. In particolare, alcuni settori hanno quasi smesso di comunicare, ad esempio il turismo, la moda e l’abbigliamento. Altri soggetti, ad esempio quelli appartenenti all’industry della finanza e assicurazioni, hanno comunicato in maniera molto forte e in modo efficace, producendo campagne significative sui finanziamenti e sulla vicinanza alla clientela in questo momento di difficoltà.
Impression costanti
È importante sottolineare che, se sono diminuiti gli investitori - e si evidenzia una relazione rispetto al tempo speso sulle varie tipologie di contenuti -, non si osserva un fenomeno simile sul numero delle impression, che sono rimaste costanti. Nelle ultime settimane è stato, poi, registrato un aumento significativo dei volumi di impression degli advertiser che lavorano nel mondo dell’intrattenimento (come Prime Video o Netflix), soggetti finanziari e soggetti in ambito ecommerce. L’effetto combinato di diminuzione della domanda e aumento dell’offerta dell’inventory disponibile legata alla crescita delle pagine viste e del tempo speso comporta uno squilibrio sul mercato, con una naturale pressione sui prezzi che si stanno abbassando. Il Cmp sta scendendo e questa sarà una delle sfide più importanti della industry per il prossimo futuro; quando si ripartirà sarà necessario difendere il prezzo e sarà importante far emergere la qualità che sta dietro l’offerta digitale.
Attenzione a prezzo e qualità
“Diverse property, con la crescita delle audience e l’aumento del traffico, si stanno avvicinando ai 30 milioni di utenti unici mensili che fino a pochi mesi fa erano ad appannaggio esclusivo di Google e Facebook. Questa dinamica andrà gestita con molta attenzione e sarà fondamentale non abbassare i prezzi, differenziando al massimo sulla qualità dei contenuti e sulla capacità di profilazione su base dato” commenta ancora Angelini. Molti investitori continuano a essere preoccupati per l’associazione del proprio brand a contenuti potenzialmente ansiogeni come quelli del Covid-19 e hanno inserito proprio la parola Covid-19 e i contenuti legati all’emergenza in black list. “Nei giorni di metà aprile i nostri sistemi hanno rilevato che circa il 20% delle impression sono state bloccate su contenuti altamente rischiosi, ma anche a basso rischio, che trattano di contenuti di costume o come affrontare la pandemia stando a casa, quindi non necessariamente preoccupanti o ansiogeni”, conclude Fabrizio Angelini.
Prev
