Secondo l’organismo continentale le stime di mercato per il 2020 mostrano che la pubblicità digitale potrebbe diminuire del -5,5; tutti gli altri media dovrebbero registrare un calo del -21,3%
Le previsioni di mercato per il 2020 mostrano che la pubblicità digitale potrebbe diminuire del -5,5%. Tutti gli altri media dovrebbero, invece, registrare un calo del -21,3%. Dati negativi, ma non poteva essere altrimenti, quelli emessi da IAB Europe, la principale associazione di settore a livello europeo per l'ecosistema di pubblicità e marketing digitale. Nel corso della consueta conferenza Interact, quest’anno in versione online, è stato indicato che la pubblicità digitale è cresciuta del 12,3% nel 2019, a quota 64,8 miliardi di euro, guidata dalla forte crescita di streaming video, mobile e social. In media, dal 2006 a oggi si sono aggiunti poco più di 4 miliardi di euro al mercato della pubblicità digitale.
Un blocco pesante
Purtroppo, però, è arrivata la pandemia, e l'impatto che Covid-19 provocherà sulle operazioni e sugli investimenti del settore sarà significativo, abbassando notevolmente i risultati del 2019. Così, oltre a presentare le risultanze del monitoraggio conclusivo sull’anno passato, i vertici dell’organismo europeo hanno accompagnato alle cifre relative al 2019 una previsione per gli investimenti digitali del 2020 curata dal capo economista di IAB Europe, Daniel Knapp. Nelle sue previsioni di aprile 2020, il Fondo Monetario Internazionale aveva previsto che il virus Covid-19 e il blocco globale conseguente allo scatenarsi della pandemia avrebbero provocato la peggiore recessione economica dopo la Grande Depressione degli anni 30. Partendo da questi presupposti, lo staff guidato da Knapp ha modellato le sue previsioni sugli indicatori macroeconomici, abbinandoli ai dati del settore e arrivando a stimare un calo del 16,3% per la industry pubblicitaria europea, incluso il Regno Unito. Tuttavia, Knapp ha sottolineato come il digitale stia cercando di resistere, per risultare, alla fine, il mezzo pubblicitario meno colpito. Le stime, in questo caso, indicano un calo del -5,5% nel 2020 in Europa rispetto a una contrazione più forte (-21,3%) per gli altri media.
AdEx Benchmark
Lo studio AdEx Benchmark - messo a punto, come di consueto, da Iab Europe - è la guida più completa a livello continentale sulle spese pubblicitarie in Europa; copre 28 mercati ed è giunto al suo quattordicesimo anno. Secondo la ricostruzione dedicata al 2019, un totale di 21 mercati ha registrato, l’anno scorso, una crescita anno su anno a due cifre. Il video è cresciuto di quasi il 30%, a quasi 10 miliardi di euro; il flusso in uscita è stato la forza trainante di questa crescita, con un aumento del 36%. In alcuni mercati, il cosiddetto out-stream ha registrato un progresso di oltre il 40%, ad esempio in Finlandia, Grecia e Regno Unito. Il social sta alimentando anche la progressione del display in Europa, in crescita del 25,6% su base annua, con una crescita a doppia cifra in tutti i 28 mercati, mentre il search rimane la più grande categoria di pubblicità online in termini di ricavi, con un balzo in avanti dell'11,8% e un valore di mercato pari a 28 miliardi di euro. La spesa pubblicitaria totale per dispositivi mobili è cresciuta, poi, del 24,9% nel 2019, superando i 30 miliardi di euro e rappresentando, ormai, quasi la metà (47%) di tutta la spesa pubblicitaria digitale in Europa.
Il commento
Townsend Feehan, Ceo di IAB Europe, ha dichiarato: "Mentre siamo lieti di constatare che il 2019 è stato un altro anno di forte di crescita, siamo ben consapevoli che il 2020 non seguirà la stessa tendenza a causa della pandemia che ha colpito tutti i settori, le imprese e le nostre vite. Come associazione industriale che ha l'obiettivo di supportare il business digitale, stiamo lavorando duramente per fornire informazioni sull'impatto reale di Covid-19, sui livelli di investimento, sui cambiamenti in atto nello scenario generale. Vogliamo assolutamente essere di supporto e vicini a tutti i nostri soci in questi tempi difficili”. E tra gli importanti strumenti messi a disposizione dall’organismo continentale spicca proprio lo studio IAB Europe AdEx Benchmark, che suddivide il mercato degli annunci digitali in tre categorie: display, ricerca, annunci e directory. Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, ha concluso: "Le tre forze principali, vale a dire mobile, video e social, continuano a guidare la crescita in tutta Europa. In particolare, i video programmatici e in-stream stanno sempre più evolvendosi, mentre la crescita nel segmento display, al di fuori dei social, ha accelerato per il secondo anno consecutivo, dimostrando le diverse opportunità sempre presenti ed efficaci nel settore della pubblicità digitale”.