Di fronte a un fenomeno che stravolge le vite degli italiani e quindi il loro rapporto con i beni, i servizi e i brand, come si può continuare a comunicare cercando di non perdere il contatto con le persone? Lo abbiamo chiesto a Hdrà, a Barbara Sarica, Direttore Generale, Cristiana Guidi, Direttore Creativo, e Valeria Montebello, Responsabile del reparto di Planning strategico
Covid-19: basta la paura. Un claim che si sta facendo ormai largo e che potrebbe approfittare della confusione primaverile per fare scorta di consensi. Come ci si comprta di fronte a questo spauracchio? Ecco come la pensano dalle parti di Hdrà, una delle più grandi agenzie italiane di comunicazione integrata. E a rispondere, in un dialogo che non si è mai fermato in questi giorni, sono Barbara Sarica, Direttore Generale, Cristiana Guidi, Direttore Creativo, e Valeria Montebello, Responsabile del reparto di Planning strategico.
“Stanno cambiando i messaggi, il modo e il tono di comunicare: è più fattuale, pragmatico, quasi di servizio, si limita spesso solo a informare. Si torna alla funzionalità, all'essenza. Guardare cose complesse o inutilmente complicate, barocche, fa subito storcere il naso. Siamo già in uno dei momenti più complicati che ci siamo trovati a vivere (probabilmente il momento più complicato dopo il dopoguerra), nessuno vuole vedere altre cose complicate. Le persone cercano la semplicità”, dice Cristiana Guidi. E Valeria Montebello prosegue: “Dall'altra, insieme a questa ricerca di essenzialità, c'è un grande bisogno di ridere (non a crepapelle, sarebbe impossibile) ma di sorridere: per questo ci ritroviamo decine e decine di messaggi, meme, video buffi, video di bambini che dicono cose strane. C'è voglia di spontaneità, di staccare anche solo un minuto dall' preoccupazione e dall'angoscia. Qualsiasi brand deve prendere atto di questo per essere vicino al suo pubblico e dargli quello che cerca. Senza nessuna forzatura, senza voler mai rassicurare troppo né far ridere troppo”.
Barbara Sarica
Nuove abitudini
Adesso, dopo una fase di crisi acuta, di strappo, per Barbara Sarica stiamo cercando di costruire un altro tipo di normalità, nuove abitudini e riti. “È questo che il brand deve capire, è qui che un brand oggi deve entrare. Nel nuovo stile di vita degli italiani. I social network stanno riscoprendo la loro funzione originaria, la condivisione della conoscenza: dai tutorial per l'allenamento casalingo ai forum di spiegazione di grafici complessi. In questa nuova normalità non si finisce mai di fare incontri, riunioni più o meno allargate in remoto, video call - prima almeno si programmavano, adesso all'improvviso ti arriva e devi rispondere -. C’è un susseguirsi di dirette di tutti i tipi, di podcast: le persone vogliono comunicare e vedere altri che comunicano”. Per Barbara Sarica, la voglia di comunicare, di condividere, è ancora tanta. “Noi siamo in smart working - continua Valeria Montebello -. In video call ci piace anche vederci in tuta, non per forza perfetti, non costruiti. Fa tirare un piccolo sospiro di sollievo, trasmette rilassatezza, autenticità. Ecco non dico che anche i brand si debbano mettere in tuta – o in pigiama – ma sicuramente devono introiettare questa pausa, questo momento. È impossibile fare finta di niente: il virus è ovunque, anche dentro le nostre reti virtuali. Dai siti web ai social network, dai gruppi di Facebook ai trending topic su Twitter”.
Cristiana Guidi
Iniziative solidali
Poi c'è un dato di fatto: l'emergenza ha fatto ammutolire molti brand. “Qualcuno ha provato la strada dell'ironia o della provocazione – e forse ora se ne pente – sono i rischi dell'instant marketing, in questo momento non c'è niente di più sbagliato: quello che ci faceva tanto ridere (non sorridere) ora ci indisporrebbe e basta. Qualcuno all'inizio ha fatto scelte impulsive, ha fatto finta di niente, penso anche alla campagna Milano non si ferma. Ma ci sono brand che hanno messo in atto iniziative solidali, che gli hanno dato un grande ritorno d'immagine. Serve una comunicazione ad ampio respiro”, dice Montebello. Secondo Sarica, non comunicare perché non se ne ha stretto bisogno o per paura di sbagliare è una scelta imprudente, che vanifica tutti i discorsi fatti sulla corporate responsability, le dichiarazioni di sostenibilità, l’attenzione alla salute del pianeta e dell’umanità. “In un momento come questo non si può scomparire, bisogna dimostrare di essere un brand che, nonostante tutto, c'è, di cui avere fiducia. Anche in sordina, ma c'è. Coerente con il momento che stiamo vivendo, ma c'è”. Guidi conclude dicendo che ogni brand dovrebbe puntare e comunicare i suoi valori più originari, base. “Il virus ha rimesso al centro delle nostre vite dei valori che forse avevamo messo da parte: l’attenzione all’altro, il rispetto, la condivisione. Di questi valori si può e si deve parlare”.