L’istituto di ricerca presieduto da Enzo Frasio analizza i trend del momento per cercare di comprendere le traiettorie di consumi, advertising e andamento dei media e condividerle con il mercato
Con l’avvento della “fase 2”, GfK analizza i trend del momento per cercare di individuare i connotati della “nuova normalità” in termini di consumi, comunicazione e andamento dei media, «cercando di delinearne le traiettorie evolutive e mettendo questa conoscenza a disposizione del mercato», commenta il Presidente di GfK Italia Enzo Frasio. «Con la nostra web conference abbiamo cercato di analizzare al meglio la realtà che stiamo vivendo e anche di comprendere le prospettive future. Abbiamo parlato di come sta evolvendo il sentiment degli italiani e delle nuove abitudini di spesa nel largo consumo, di come stanno cambiando il mondo della comunicazione e la cross-medialità. Inoltre, abbiamo sottolineato l’importanza dell’entertainment nella sua accezione più ampia, come vero e proprio “salvavita” per chi si trova a vivere una condizione completamente nuova, che possiamo definire post-traumatica. Abbiamo presentato alcuni trend che forse scompariranno con la fine della crisi e altri invece che continueranno a condizionare le nostre vite anche nella “nuova normalità” che ci aspetta quanto tutto questo sarà finito. Condividendo questi e altri insight delle nostre ricerche abbiamo cercato di fornire ai nostri partner la conoscenza necessaria per ridurre l’incertezza che caratterizza questo momento e per prendere decisioni importanti».
I sentiment degli italiani
Cala nell’ultimo mese la preoccupazione per il coronavirus, anche se si attesta sempre ad alti livelli. Tornano i timori per la situazione economica, e la fiducia dei consumatori crolla di 15 punti. Secondo alcune rilevazioni ancora provvisorie, in un contesto di contrazione generalizzata la propensione delle aziende agli investimenti dovrebbe tenere nell’area della comunicazione e aumentare in quella delle ricerche di mercato. Per quanto riguarda invece la propensione al consumo, se un terzo deli italiani sta solo aspettando il momento di tornare a comprare come prima, almeno la metà sta rivedendo le proprie abitudini di spesa mentre un quarto terrà il portafoglio molto più chiuso.
Come sono cambiati i consumi
Durante il lockdown si è assistito all’espansione del largo consumo, che mai come in questa occasione ha dimostrato la sua natura anticiclica. Gli scontrini crescono per ridurre le visite agli store, regge la multicanalità ed emergono canali come il piccolo servizio libero e l’online. Il 37% delle famiglie che hanno fatto compere in rete hanno adottato questo metodo per la prima volta.
Tra i generi propulsori del mercato, quelli a crescita più veloce, si vedono guanti, alcol denaturato, prodotti per l’igiene della casa, farine, lievito. Tra quelli che tengono, vari prodotti tra cibo, detersivi e bevande. Subiscono un calo i prodotti legati all’acquisto di impulso e il personal care. Il target giovane è quello più in evoluzione: colazione e cucina in casa, pause pranzo veloci, disinfezione e cura della persona, oltre a un aumento degli shopper tra gli uomini, sono i trend da tenere d’occhio. Inoltre, le aziende devono ricordare che nella “vera” fase 2 ci sarà un contenimento della spesa, e quindi dovranno lavorare sulla penetrazione, sui canali di distribuzione, sui nuovi acquirenti.
La comunicazione regge
Soprattutto, le aziende dovranno comunicare. Dalla seconda settimana di marzo, GfK ha osservato circa 100 messaggi pubblicitari di tutti i settori merceologici, rilevando sei filoni principali di comunicazione: informazione e didattica, ringraziamenti e donazioni, iniziative pratiche in risposta ai nuovi bisogni, messaggi di speranza, valorizzazione del Made in Italy, ma anche adv che ignoravano la situazione. In aprile, la richiesta di comunicazione è alta (68%) ma con modalità diverse (51%) perché il mondo è cambiato.
Le aziende nei prossimi tempi dovranno concentrarsi sulla tutela delle persone e sul sostegno ai consumi, sul Made in Italy. Per l’Insight Advisor Giuseppe Minoia bisogna tornare anche a investire sulla comunicazione dell’entertainment, intendendo per tale un insieme di attività che contribuiscono al fare stare bene l’individuo, in prospettiva oggi che non può accedere a tutta l’offerta, ma soprattutto in vista di un domani dove la richiesta riprenderà.
Cresce la crossmedialità, cala il digital divide
La tv ha confermato la propria centralità con una crescita del 18%, crescendo del 25% presso i più giovani della generazione Z; il digitale totale ha fatto il +25%, con un incremento del 33% presso i più giovani. Ma la total audience generata da questi due mezzi insieme cresce del 7%, con una riduzione degli spettatori “esclusivi”.
Giorgio Licastro
L’ascolto è diventato quindi più trasversale alle fasce d’età. Commenta Giorgio Licastro, Solution Lead Media Measurement: «La segregazione forzata ha favorito tv e web, con un incremento trainato dalla domanda di contenuti informativi, di intrattenimento, di comunicazione. La radio, nonostante il collasso del drive time, ha mantenuto buoni livelli di fruizione. Segnali simili arrivano anche dal lato della stampa.
Gli italiani hanno attivato nuove modalità di fruizione dei mezzi e sono diventati più multimediali. I più giovani hanno scoperto i mezzi tradizionali, le generazioni più mature hanno accelerato la conversione al digitale. Tutto questo può essere un lascito per la nuova normalità, alla fine dell’emergenza sanitaria».
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