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Farmacia e comunicazione: dal Giappone con autorevolezza, Takeda

Autore: D Sechi

Silvia Ficorilli


L’azienda giapponese raccontata dalla sua ottica italiana, obiettivi, classiche difficoltà del settore, il problema delle fake news, le app, l’intelligenza artificiale e l’utilizzo dei social media. La parola a Silvia Ficorilli, Head of Patient Advocacy Oncology

Ci settori di mercato che diamo per scontati ma che, improvvisamente, maturano un nuovo vissuto, con il conseguente alimentarsi di chiacchiere, di polemiche, di luci della ribalta perennemente accese, di chiacchiere infinite. Se volte un esempio, ma di quelli fulgidi, Il farmaceutico fa al caso vostro. Takeda Pharmaceutical Company Limited è la più grande azienda del settore operante in Giappone e una delle maggiori a livello mondiale. La società si focalizza su sei aree terapeutiche: oncologia, cardiovascolare/metabolico, respiratorio e immunologia, neurologia, medicina generale. Ma… come si muove fuori dalle corsie? Come comunica? In che modo approccia l’utente in rete? Come controbatte alle accuse, ai complottismi, alle fake news che un tempo si chiamavano bufale? Lo abbiamo chiesto a Silvia Ficorilli, Head of Patient Advocacy Oncology presso Takeda Italia.

Come si comunica in ambito farmaceutico, vantaggi e limiti, in una stagione tra l’altro decisamente densa sotto questo profilo?

«Viviamo in un’epoca di continua e costante trasformazione, e anche il settore farmaceutico è parte integrante di questo cambiamento. Se 20 anni fa la sfida era sviluppare farmaci che curassero le grandi patologie croniche, oggi l’asticella si è alzata con nuove ambizioni: mettere a disposizione farmaci per patologie che non hanno una cura, o migliorare la sopravvivenza e la qualità di vita di pazienti una volta senza speranza, come nel caso dell’oncologia. Non solo. A guidare il nostro operato, infatti, un approccio Beyond the Pill per essere al fianco delle persone che affrontano un percorso di cura, non solo garantendo loro le migliori cure, ma accompagnandoli tutti i giorni con servizi ad alto valore aggiunto».

Siete stati premiati di recente e quindi è d’uopo chiedervi se sia appropriato, o possibile, oggi come oggi per un’azienda come la vostra comunicare in modo per così dire cool… O si rischia di perdere in autorevolezza?

«Per noi la comunicazione passa dalle relazioni, dal tempo dedicato all’ascolto e dall’attenzione per i contenuti. Abbiamo stabilito una solida rete di relazioni con le associazioni di categoria, i professionisti della salute, le organizzazioni sanitarie e le Associazioni di Pazienti, così da cercare di raggiungere l’obiettivo di sempre: migliorare la vita delle persone. Il dialogo continuo con i nostri interlocutori ci consente di capire i bisogni e di restituire una informazione corretta e puntuale oltre che a progetti innovativi, dando vita ad un circolo virtuoso che si arricchisce di giorno in giorno. Questa impostazione della comunicazione ha consentito di ottenere recentemente la certificazione “BIC - Best in Media Communication”, di Eikon Strategic Consulting per Fortune Italia. Si tratta della prima edizione della certificazione per le eccellenze italiane in comunicazione, in cui ci è stata riconosciuta la capacità di riuscire a coinvolgere aziende ospedaliere, associazioni di pazienti, enti no profit e startup in progetti innovativi per creare sinergie virtuose per il benessere e la vita delle persone. Le campagne di sensibilizzazione e i progetti innovativi sottolineano infatti l’attenzione dell’Azienda alla collettività e ai problemi dei pazienti».

Il settore farmaceutico è sempre più avvolto da nubi complottistiche ed è a rischio fake-news, con quali armi della comunicazione è possibile controbattere?

«Takeda Italia ha posto grande attenzione al tema della corretta informazione, avvalorata da evidenze concrete e dati scientifici. In questa direzione, nel 2019 abbiamo sviluppato, insieme a Vidiemme, l’app ScaNews, per contrastare il fenomeno in continua crescita delle fake news, che quando riguarda le informazioni in ambito scientifico rappresenta un vero pericolo per la salute e per i cittadini. ScaNews intende fornire un canale sicuro e aperto a tutti dal quale accedere a contenuti medico-scientifici attendibili e permette agli utenti di poter navigare tra le news di salute pubblicate sui principali social network da fonti accuratamente selezionate per attendibilità e profilo scientifico. Un esempio concreto di come i valori fondanti della nostra filosofia, il Takedaismo, ispirano il nostro lavoro quotidiano: a guidarci Integrità, Lealtà, Onestà e Perseveranza per essere riferimento autorevole e affidabile nella comunità in cui operiamo».

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Ambito digital, ormai predominante: come si muove l’azienda? Sito, social, app, Google e indicizzazioni varie?

«L’innovazione digitale è per Takeda un asset di fondamentale importanza, per dare un concreto contributo al miglioramento della qualità di vita delle persone e per sviluppare soluzioni sempre più efficaci per gli operatori sanitari. Questo impegno si è concretizzato, a partire dal 2016, in una serie di progetti ad alto tasso di innovazione digitale, tra cui: LeggoXTe, il primo chatbot, dotato di intelligenza artificiale e potenziato dagli assistenti vocali Google Home ed Amazon Alexa, che permette la consultazione intuitiva e rapida dei foglietti illustrativi dei farmaci Takeda, e MyHospitalHub, la soluzione di telemedicina ideata per semplificare il rapporto tra centro ospedaliero e paziente, assicurando protezione dei dati e facilità nella comunicazione post-dimissione tra i medici e i loro assistiti. Il progetto si compone di una piattaforma web e di una app, e si rivolge a tutti i centri che hanno in cura pazienti affetti da patologie croniche o oncologiche. Grazie alla piattaforma interattiva, ogni centro è in grado di costruire autonomamente un sito web al servizio dei pazienti, con informazioni utili, news e calendario degli appuntamenti. La piattaforma è stata adottata dall’ospedale San Raffaele di Milano nel 2017 e dal Policlinico Gemelli di Roma nel 2019, e numerosi altri centri hanno fatto richiesta per poter far parte dell’hub. Inoltre, riteniamo che i canali social siano uno strumento molto importante per comunicare e per contribuire a creare una rete non solo tra pazienti che condividono la stessa patologia e che quindi possono confrontarsi e aiutarsi a vicenda, ma anche tra medici, operatori e istituzioni, per poter sviluppare soluzioni sempre più efficaci e offrire risposte concrete e rapide».

Qualche numero?

«A livello globale, c’è la pagina LinkedIn del gruppo, che conta più di 600.000 followers e il profilo Twitter, con più di 16.000 followers. Per quanto riguarda il mercato italiano, abbiamo la pagina LinkedIn Takeda Italia che conta quasi 10.000 followers: questo canale ha l’obiettivo da una parte di comunicare le notizie rilevanti per l’Italia ma anche a livello mondiale del Gruppo, e dall’altra di informare e dare visibilità alle novità più importanti relative al settore sanitario-farmaceutico, per offrire ai nostri pazienti una voce sempre aggiornata. A dimostrazione del ruolo che crediamo essere fondamentale dei canali social, recentemente abbiamo ottenuto il primo premio “Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e la Centralità del Paziente” con il progetto IBDpoint - Linkedin Showcase, nella categoria “Informazione Scientifica Multicanale”. Questo progetto, primo nel suo genere in Italia, è dedicato al mondo delle malattie infiammatorie croniche intestinali; IBDpoint è al servizio di medici e pazienti e ha lo scopo di fare informazione, ma anche sensibilizzare l’opinione pubblica sulla Colite Ulcerosa e la Malattia di Crohn, malattie ancora poco note ma che colpiscono circa 200.000 persone in Italia. I post affrontano temi come la comunicazione tra medico e paziente, la vita lavorativa, familiare e sociale, gli stili di vita e i fattori che possono influenzare l'insorgenza ed il decorso della malattia. Ideata come fornitore di contenuti di rilievo, in breve IBDpoint ha creato una vera e propria community dove le persone possono informarsi e condividere e commentare tutto ciò che viene postato, in uno scambio arricchente e continuo, testimoniato da numeri importanti: oltre 3mila followers, più di 11.600 interazioni e quasi 8,7 milioni di visualizzazioni».

Quali sono i vostri principali target di riferimento? Come cambia la comunicazione in base a loro?

«Avendo come obiettivo la salute delle persone, lavoriamo a stretto contatto con la comunità scientifica, con le istituzioni e decisori nazionali e locali, associazioni di pazienti. E ci rivolgiamo a media e opinione pubblica. L’impegno quotidiano del team di comunicazione e quello di trovare per ogni interlocutore il canale e il contenuto più idonei, anche se i nostri valori restano una costante: attitudine alla ricerca, innovazione, attenzione alla qualità ed efficacia dei farmaci, sensibilità verso le responsabilità sociali».


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 17/05/2021


The Just Eat Delivery, il connubio tra calcio e cibo celebra Uefa Euro 2021

Una nuova creatività sbarca in Italia per raccontare il perfetto parallelismo tra calcio e cibo e il ruolo di Just Eat nel consegnare ai fan il loro cibo preferito, fornendo la migliore esperienza possibile di food delivery. Just Eat (www.justeat.it), app leader per ordinare online cibo a domicilio in tutta Italia e nel mondo, e parte di Just Eat Takeaway.com, leader mondiale nel mercato della consegna di cibo a domicilio, torna in tv con una nuova campagna sviluppata in occasione di Euro 2021, di cui è partner ufficiale a livello globale. L'obiettivo è di proseguire il percorso di consolidamento del brand come leader di mercato e ispirare a vivere il food delivery come una vera e propria emozione da condividere in ogni occasione. Lo spot, sviluppato sul concept creativo “The Just Eat Delivery”, ha infatti l’obiettivo di rafforzare la percezione di Just Eat come sinonimo di food delivery e top of mind brand capace di rendere speciali tutti i momenti passati da soli o in compagnia. Ecco allora che in occasione della celebrazione della sponsorizzazione del torneo, appuntamento tanto atteso dai tifosi di calcio ma non solo, il brand porta sul grande schermo il perfetto parallelismo tra calcio e cibo, attraverso un mix di immagini che alternano le azioni di una partita di calcio e le fasi del viaggio di un rider per portare il cibo preferito dal ristorante a casa del consumatore. Le richieste di Gigi Protagonista dello spot è la leggenda del calcio Gianluigi Buffon, il quale apre la porta di casa a un ignaro rider che rimane sbalordito nello scoprire che l’ordine è per il campione italiano. Altre icone del calcio saranno protagoniste della campagna "The Just Eat Delivery" per Just Eat Takeway.com in tutta Europa, tra cui Fernando Torres, Virgil van Dijk e Lukas Podolski. Energia positiva “Lo spot nasce dalla volontà di raccontare come il food delivery sia un alleato prezioso per esaltare tutti i momenti di convivialità gustando i propri piatti preferiti”, racconta Tiziana Bernabè, Brand & Partner Marketing Manager di Just Eat in Italia. “Non potevamo pensare a un momento migliore Europei, un appuntamento molto atteso nel quale vogliamo essere al fianco dei nostri clienti nel seguire i match, regalando loro la miglior esperienza possibile attraverso il nostro servizio. Per questo abbiamo voluto dare vita anche a una creatività che, attraverso le immagini e ai suoni, fosse capace di trasmettere quel senso di energia positiva che una partita di calcio e il gustarsi i propri piatti preferiti sono in grado di ispirare”. La campagna è on air nel formato da 15” sulle principali emittenti televisive e sui canali digital. L’idea creativa della campagna è di McCann London e Universal McCann ha curato la pianificazione.

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