Un nuovo modulo di gioco che prevede il passaggio dall’orizzontalità generale delle concessionarie alla verticalità dei consulenti, in base alle varie industry. Un cambio di passo per creare ancora più valore, nel racconto del Direttore di iOL Advertising, Massimo Crotti
Italiaonline è un po’ come quegli amici che, qualsiasi cosa accada, caschi il mondo, tutti giù per terra, non appena citofoni, te li ritrovi sull’uscio, disponibili, organizzati, sempre pronti a inventarsi qualche cosa, a ravvivare la giornata, a creare un’alternativa. Anche nel 2020, soprattutto nel 2020. Volete una prova? Si chiama Newsonline, la business unit all’interno di Italiaonline, concepita come concessionaria in esclusiva per la vendita degli spazi pubblicitari per il più rilevante pool di siti nativi digitali della categoria news & information. Si tratta del primo network di questo genere in Italia e comprende una decina di siti di informazione: gli ultimi arrivati sono Linkiesta, Firstonline e l’agenzia di stampa Askanews. La concessionaria di Italiaonline non si è quindi mai fermata e anche in questo 2020, che sta finalmente volgendo al termine, ha continuato a macinare risultati, ma non solo. iOL Advertising si è infatti riorganizzata per continuare sempre più a portare valore al cliente, secondo un modello non più orizzontale, ma incentrato sulle varie industry di riferimento del mercato. Ed è quindi appropriato che a raccontarci l’ultima stagione, unica nel suo genere, come sperano tutti, sia Massimo Crotti: dal 2017 è il direttore di iOL Advertising, la concessionaria di pubblicità digitale del gruppo, che ha portato al primato grazie al traino dei dati delle sue web properties, ogni mese premiate da Audiweb, al top dei rispettivi ranking, e agli accordi siglati nel corso di questi tre anni, gli stessi che hanno portato la struttura a essere concessionaria esclusiva di pubblicità per importanti realtà digitali, da 3BMeteo a UPDAY for Samsung a WeTransfer. Ecco cosa ci ha detto.
Come si è evoluto il rapporto con i vostri clienti e cosa vi attende nel 2021?
«Abbiamo ancora più riflettuto sull’importanza del ruolo di una concessionaria come iOL Advertising nei confronti dei nostri interlocutori. È stato un anno cruciale, durante il quale siamo stati al fianco delle nostre aziende clienti in maniera ancora più ravvicinata con uno sguardo sicuro verso il futuro. C’è stato uno scambio continuo, ci sono state molte richieste di consigli da parte dei clienti, abbiamo ragionato più di prima insieme per gli investimenti da pianificare. In altre parole, abbiamo capito che stavamo sviluppando come concessionaria un ruolo ancora più rilevante rispetto a quanto già avevamo ottenuto in questi anni. L’evoluzione ulteriore del rapporto con i clienti ci ha convinti ancora di più a ripensare il modello organizzativo di iOL Advertising: è stato l’ultimo tassello di un percorso che avevamo già in mente e che in questi ultimi mesi abbiamo capito di dover mettere a terra e così abbiamo fatto, per affrontare al meglio le sfide nel 2021 e portare il massimo valore ai nostri clienti. Come concessionaria leader nel digital adv, abbiamo sempre l’esigenza di evolverci per primi sul mercato».
Come si è riorganizzata la concessionaria di Italiaonline?
«Stiamo adottando un modulo di gioco che prevede il passaggio dall’orizzontalità generale delle concessionarie alla verticalità dei nostri consulenti, in base alle varie industry. È un modello che stiamo lanciando proprio a partire da quest’ultimo trimestre del 2020. Abbiamo già diviso i forecast per industry e non più per area territoriale: pertanto, la costruzione dei vari team commerciali è fatta rispetto alle categorie merceologiche, che poi sono quelle principali e che come Italiaonline raggiungiamo: dal finance al beauty e luxury, dal pharma alle telco all’automotive. Tutte le categorie saranno suddivise tra i vari e le varie industry manager della mia squadra».
Quali sono i vantaggi di un modello di concessionaria per industry e perché lo state adottando?
«È un modello che creerà valore per entrambi gli attori del processo, ossia industry manager e clienti. Il ruolo del consulente di vendita si evolve, specializzandosi nelle varie industry di cui quindi dovrà conoscere tutti gli aspetti, per sedersi a fianco del cliente e avere un dialogo alla pari. Anche il ruolo del cliente quindi cambia: i grandi clienti come quelli con cui collaboriamo hanno sempre più piacere di essere al tavolo con qualcuno che non soltanto “chieda”, ma “offra”; qualcuno che abbia cose interessanti da raccontare e che sia in possesso di informazioni statisticamente rilevanti, cosa che noi siamo in grado di fornire. Come concessionaria più importante d’Italia siamo nelle condizioni di compiere questo salto in avanti e di sederci a fianco del cliente molto prima della sua allocazione di budget, oltre che a valle della stessa. Questo modello verticale per industry è la nostra principale sfida per il 2021, anche perché naturalmente è un “learning by doing”, ma noi abbiamo l’autorevolezza per poterlo fare».
Quanto conta nel nuovo modello di iOL Advertising la varietà e l’audience dei siti e dei portali verticali di Italiaonline?
«Naturalmente conta molto. Italiaonline non è mai ferma e rilancia continuamente, quindi anche il perimetro delle attività cresce. I nostri portali si rafforzano insieme alle nostre partnership e come sapete abbiamo da pochi mesi lanciato il network Newsonline per la raccolta adv in esclusiva per siti di digital news. Ma non basta: la nostra ambizione è quella di continuare a sviluppare le idee in progetti e occasioni di business da proporre al mercato. Anche per questo motivo era necessario un approccio di specializzazione, che definirei quasi chirurgico, per le varie industry. Parallelamente, abbiamo la fortuna come Italiaonline di poter lavorare non soltanto sui grandi numeri delle mail di Libero e Virgilio, ma anche sulle audience dei vari portali verticali e quindi di poterci specializzare per i vari ranking. Da sempre c’è coerenza tra l’approccio commerciale della concessionaria e l’approccio editoriale guidato dal nostro publishing marketing. La qualità e la brand safety dei nostri portali tematici attira sempre più brand ai quali siamo in grado di offrire un posizionamento premium».
A proposito di portali verticali di Italiaonline, ci vuole indicare degli esempi di come vi state muovendo come concessionaria?
«I nostri verticali sono tutti best in class o sul podio nei loro rispettivi ranking, superando anche realtà con una tradizione molto più radicata della nostra. Mi riferisco ad esempio a DiLei, che da parecchi mesi è regolarmente in testa nel ranking dei portali femminili, o a Virgilio Motori, che dopo la riapertura del Paese dopo il lockdown della scorsa primavera ha fatto un gran balzo in avanti sulla scia della ripresa dell’automotive ed è tornato in testa nel suo ranking. Colgo però quest’occasione per spendere qualche parola su QuiFinanza, che è stabilmente il secondo sito italiano nel ranking dei portali di economia con i suoi più di 9 milioni di utenti unici mensili, ma che soprattutto è visitato da un’audience pregiata, che vuole informarsi sapendo di trovare indicazioni chiare e utili per i propri investimenti. QuiFinanza si conferma l’alternativa più valida ed efficace ai media tradizionali di economia, dai quali ormai si è distinto con una linea personale e che attira sempre più brand di prestigio che vogliono pianificare campagne con noi. Infatti, a livello di profilazione del target, parliamo di un’audience in maggioranza altospendente e in possesso di istruzione medio-alta: una garanzia per chi vuole investire in campagne su QuiFinanza sapendo di poter raggiungere il target che per spesa e interesse è quello giusto».
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