Due anni fa fu la prima azienda del segmento programmatic ad eliminare le buyer fees, poi è stata tra i pionieri dell’header bidding, a cui ha aggiunto una piattaforma – Demand Manager - per semplificare l’acquisto e il reporting e uno strumento – EMR – per accompagnare la transizione alle aste in first price. In Italia, la company torna a crescere. Intervista al CTO global Tom Kershaw
Circa due anni fa, Rubicon Project ha deciso di abbandonare la (controversa) richiesta della buyer fee per rendere il mercato più trasparente ed equo. È stata la prima azienda del segmento ad tech a farlo, dando un esempio poi seguito da tutti gli altri. Essere un pioniere porta con sé dei rischi ma anche dei vantaggi. Se infatti le valutazioni iniziali si rivelano corrette, la strada è sgombra da ostacoli e offre grandi prospettive, specialmente di business. Certo, ci vuole coraggio, ma è questo che fa la differenza. O almeno così ripetono con tono ogni anno più incisivo a Cannes. «Quando è emerso il programmatic, il primo obiettivo era monetizzare. Poi il mercato è maturato e l’attenzione si è spostata sulla trasparenza. Abbiamo fatto una scelta e l’industry ci ha seguito», racconta Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, incontrato in Costa Azzurra.
Rubicon Project e la complessità del programmatic
Il lavoro degli anni successivi si è poi sviluppato per combattere la complessità a cui il sistema programmatic è andato incontro negli ultimi anni. Il passaggio dal modello waterfall all’header bidding ha richiesto qualche aggiustamento per garantire il giusto valore alle inventory – e il giusto compenso agli editori – : il sistema ha risposto con l’invenzione dei wrapper e in particolare di prebid.js, uno strumento tecnologico open source che abilita queste pratiche. «Due anni fa esistevano molti modi per fare header bidding. Adesso fondamentalmente, ci si basa solo su prebid e Google EBDA. Abbiamo individuato due sfide da affrontare: rendere il sistema di header bidding più facile e più veloce. Per quest’ultima ci siamo resi conto di dover spostare le dinamiche sui server, e dunque passare all’header bidding server side. Poi abbiamo lanciato, lo scorso maggio, Demand Manager, un toolkit capace di facilitare l’acquisto e le attività di reporting, facendo convergere tutti i dati degli editori clienti su una sola interfaccia», dice Kershaw. Il settore però sta vivendo un nuovo cambiamento: il passaggio dalle aste in secondo price a quelle in first price. Una rivoluzione, che si sedimenterà alla fine di luglio, quando tutto il traffico del Google Ad Exchanger sarà trattato secondo questa dinamica. Anche in questo caso Rubicon Project ha immesso sul mercato una soluzione che accompagni i buyer in modo armonico durante questo passaggio, attraverso dinamiche di bid shading (pratica secondo cui chi acquista in second price non pagherà il minimo in più della seconda offerta ma un prezzo intermedio tra questo e il first price). La soluzione si chiama EMR (Estimated Market Rate) ed è stata lanciata circa un anno fa. «Il processo di transizione verso il first price è iniziato già diversi mesi fa, ma gli advertiser non erano pronti. Abbiamo dunque fatto degli studi e ci siamo accorti che i buyer stavano strapagando le inventory. Abbiamo lanciato dunque questo algoritmo a supporto del bidding, che suggerisce agli investitori il giusto valore dell’impression», continua Kershaw.
L’area Sud Europa in grande crescita
Il business della company ha subito una forte spinta anche nell’area Sud Europa (Italia e Spagna) & Middle East, dove il fatturato è raddoppiato nello scorso anno. «In Italia siamo tornati a crescere e giovedì prossimo inaugureremo i nuovi uffici. La release dei nuovi prodotti, soprattutto il Demand Manager, ci sta aiutando molto, così come lo spostamento del traffico su video e app, che ha aperto nuove inventory», conferma Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project. Per quanto riguarda il futuro invece, «conntinueremo a puntare sul Demand Manager, che sarà un forte supporto anche nell’area Italia, Spagna e MENA. Stiamo lavorando poi a una versione di EMR dedicata ai publisher», conclude Kershaw.
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