Secondo lo studio, intitolato “Now it’s getting personal’’, entro il 2023 i marketer destineranno più del 50% dei loro budget alla pubblicità digitale e relativamente alla composizione dei ricavi E&M globali, l’internet advertising è il segmento con il maggior incremento in punti percentuali (3,5 pp al 2023)
Secondo l’ultima release del rapporto di PwC Global Entertainment&Media Outlook 2019-2023 “Now it’s getting personal’’, il mercato pubblicitario registra nel 2018 614 miliardi di dollari in aumento del 7,5% e con un CAGR (Compound Annual Growth Rate) pari al +4,8%. Entro il 2023 i marketer destineranno più del 50% dei loro budget alla pubblicità digitale e relativamente alla composizione dei ricavi E&M globali, l’internet advertising è il segmento con il maggior incremento in punti percentuali (3,5 pp al 2023). Lo studio, giunto alla 20esima edizione raccoglie le previsioni al 2023 sull’andamento in 53 paesi dei 13 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, musica, radio e podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, OTT video, tv tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames-E-sports e realtà virtuale.
La personalizzazione
Il principale trend emergente è quello della personalizzazione: i consumatori apprezzano esperienze multimediali customizzate alle loro necessità e le aziende stanno sviluppando offerte e modelli di business mirati alle preferenze del singolo consumatore. In un momento di profondo cambiamento, le aziende fanno leva su dati e modelli di consumo per indirizzare i propri prodotti non a un’audience composta da miliardi di persone, bensì a miliardi di singoli individui. Il risultato è un mondo in cui i consumatori accedono a contenuti multimediali tramite una gamma più estesa di dispositivi intelligenti, personalizzano la propria selezione di canali tramite servizi over-the-top (OTT) e utilizzano sempre di più contenuti multimediali sfruttando le smart home e le auto connesse. Si tratta di un mondo sempre più mobile, che verrà presto ulteriormente potenziato dalla diffusione delle reti 5G. I consumatori diventano sempre più attenti rispetto ciò che concerne la sicurezza e la privacy dei propri dati, alla luce del fatto che il numero di informazioni che vengono registrare online sta via via crescendo. Ottenere la fiducia degli utenti rappresenta un vantaggio fondamentale per le aziende, che sono anche spinte verso la protezione dei dati personali in modo più stringente dalle nuove normative sulla privacy.
I numeri
Nel 2023 il mercato E&M mondiale varrà 2.602 miliardi di dollari rispetto ai 2.111 miliardi di dollari del 2018 (CAGR +4,3%). Nei prossimi cinque anni la Cina assumerà un ruolo preminente all’interno del mercato E&M, superando in termini assoluti la crescita degli Stati Uniti (Cina 84 miliardi di dollari vs US 71 miliardi) e diventando il più grande mercato mondiale di smart speaker nel 2021. I segmenti con il tasso di crescita più significativo al 2023 sono: Virtual Reality, che varrà 6.109 milioni di dollari (CAGR +22,2%), OTT video a 72.754 milioni di dollari (CAGR +13,8%) e Internet Advertising a 424.808 milioni di dollari (CAGR +9,5%); per la Virtual Reality (VR) - dopo un anno in cui le aspettative di utilizzo dei consumatori non hanno raggiunto i risultati attesi - il vantaggio sul segmento OTT si è notevolmente ridotto. Le componenti Podcasts ed E-sports, che sono inclusi in altri segmenti, denotano previsioni di crescita dei ricavi estremamente sostenute con CAGR rispettivamente del +28,5% e del +18,3%. Per quanto riguarda i segmenti con il minor tasso di crescita, traditional tv e home video mostrano per la prima volta previsioni negative, ostacolate dall’orientamento degli utenti verso tecnologie wireless e da un calo costante delle vendite di DVD. I segmenti dei quotidiani e dei periodici risentono del continuo declino della carta stampata e registrano le peggiori previsioni di ricavi fino al 2023, con un CAGR pari al -2,3%.
L’avanzata del digitale
Maria Teresa Capobianco, TMT Consulting Leader (PwC Italy), commenta: “La fotografia di PwC rappresenta un contesto frammentato influenzato dalle caratteristiche dei mercati locali disomogenei. I paesi del Nord Europa arrancano, in particolare nei settori più tradizionali, avendo un mercato per lo più saturo, mentre i paesi in via di sviluppo registrano una crescita significativa in tutti i segmenti di mercato. L’elemento comune e trasversale a tutti i Paesi si conferma essere la crescente avanzata del digitale, che con l’avvento del 5G sarà un fattore abilitante per la crescita del mercato web e permetterà un ulteriore slancio ai segmenti meno maturi come la Virtual Reality, il Gaming e l’OTT. Nonostante tali segmenti rappresentino ancora una piccola porzione sul mercato totale, rimangono i settori che registrano i maggiori potenziali in termini di crescita e sviluppo, per i quali - nei prossimi anni- i player più dinamici giocheranno un ruolo rilevante, andando potenzialmente a ridefinire il perimetro del mercato competitivo”.
Quattro priorità per le aziende
1. Un’unica dimensione non si adatta a tutti: Dal momento che le aziende si rivolgono sia a mercati formati da singoli individui sia a singoli mercati geografici, è diventato necessario offrire opzioni diversificate tra loro: offerte all-you-can-eat con utilizzo illimitato in alcune aree, diverse fasce di prezzi associate a servizi differenti in mercati meno sviluppati e una competizione fondata su prezzi accessibili. Nel frattempo, tra i vari mercati – maturi e in via di sviluppo – la ricerca di PwC evidenzia chiare differenze in termini di crescita del mercato e dei singoli segmenti.
2. I touch points del consumatore sono in espansione: gli sviluppatori e i distributori di contenuti stanno identificando nuovi modi per attirare i consumatori intesi come individui, mentre i venditori stanno cercando di capire come entrare in contatto con loro nel momento esatto del consumo per indirizzarli istantaneamente all’acquisto. Una testimonianza è data dall’aumento della pubblicità online acquistabile, spesso pubblicizzata dagli “influencer”. Anche la voce sta diventando una forma di interazione strategica per la ricerca e lo shopping, sostenuta dalla diffusione degli smart speaker.
3. L’innovazione tecnologica introduce una nuova era del “personalised computing”: Le aziende fanno leva sulle abilità dell’AI di comprendere le preferenze e le abitudini di consumo degli individui per offrire il contenuto che i singoli utenti ritengono più accattivante. L’utilizzo congiunto di AI e 5G favorirà la rapida crescita di segmenti quali Video games e VR. Le previsioni dell’Outlook evidenziano come il segmento Video games presenti una crescita marcata mentre la VR sarà in generale il segmento caratterizzato dalla crescita più rapida.
4. Fiducia e regolamentazione rivestono un ruolo centrale: i consumatori si trovano sempre più al centro del proprio mondo di contenuti multimediali, i loro dati personali – dalla musica che ascoltano in streaming, alle notizie che leggono, fino ai prodotti che acquistano – stanno acquisendo sempre maggiore rilevanza. Assicurare una corretta gestione dei dati personali si rivela la chiave dell’integrità generale dell’ecosistema E&M. Per le aziende, tutto questo va al di là della corretta applicazione delle normative e si estende alla costruzione di un rapporto di fiducia grazie ad una gestione trasparente e responsabile dei dati dei clienti, garantendo l’accuratezza delle notizie ed essendo sensibili a questioni che destano preoccupazione come quella della dipendenza digitale.
L’Italia
Con un ritorno alla crescita dell'1,3% nel settore pubblicitario televisivo italiano nel 2018, la spesa pubblicitaria televisiva ha raggiunto i 3,7 miliardi di dollari, con il risultato che l'Italia è il quarto mercato dell'Europa occidentale dopo Germania, Regno Unito e Francia. La tv tradizionale continuerà a dominare la pubblicità ancora per qualche tempo, ma la sua quota è in calo ogni anno, messa sotto pressione dai mercati multicanale e online. Prenderà l'80,7% degli introiti pubblicitari nel 2023, quando la pubblicità televisiva online sarà cresciuta fino a raggiungere una quota dell'8,3%, in crescita rispetto al 5,1%. Per l’advertising tv è stimata una crescita del 2,07% CAGR al 2023. La diffusione della stampa, in calo rispetto ai 3,2 milioni di copie medie giornaliere del 2014, è scesa a 2,4 milioni di copie nel 2018 e si prevede una contrazione dell’8% CAGR a 1,6 milioni entro il 2023. In dettaglio, La pubblicità sui quotidiani è attesa a -4,73% CAGR al 2023; quella sui magazine al -1,1%. Nel 2018, il mercato pubblicitario italiano dell'out-of-home (OOH) ha generato ricavi per 215 milioni di dollari ed è previsto che raggiunga i 244 milioni di dollari nel 2023. La stima della pubblicità cinematografica vede una crescita del 3,47% CAGR al 2023. Anche l’internet advertising aumenterà dell’8,56% CAGR al 2023 e quello su mobile è il più grande segmento di spesa pubblicitaria su internet con una quota del 39,6% del totale nel 2018, che dovrebbe salire al 53,4% entro il 2023. Infine, la pubblicità radiofonica è attesa a +4,44% CAGR al 2023.
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